Znalosti a zkušenosti

Mediaboard je předním poskytovatelem pokročilých řešení v oblasti media intelligence navržených tak, aby firmám umožnily lépe se orientovat v dynamickém světě médií. Dáváme organizacím možnost získat cenné přehledy, sledovat mediální pokrytí, trendy v odvětví a činit informovaná rozhodnutí na základě našich chytrých dat.

~ Mediaboard Newsroom ~

Ať už se firma zabývá čímkoliv, vždy je nutné se zaměřit na propagaci dané služby či produktu pomocí kampaní. Aby však kampaň byla účinná a splnila svůj účel, je potřeba před jejím spuštěním vědět, jak by měla adekvátně vypadat a působit, aby správně ovlivnila stakeholdery. Z toho důvodu je potřeba znát veškeré pohledy cílové skupiny na nás jako na firmu, které je možné získat právě pomocí&nbsp;reputační analýzy.Reputační analýza, kterou mimo jiné již zmiňoval&nbsp;Patrik Schober v jednom&nbsp;z předchozích článků, je sice velmi časově náročnou, avšak účinnou metodou. Jedná se o soubor analýz, kam patří například analýza sociálních sítí, mediální analýza a přímé dotazování. Pomocí analýz se zjišťuje celkový obraz firmy a pomáhá porozumět vnímání firmy v oblasti všech klíčových aktivit zvenčí. Analýza se provádí skrze cílové skupiny, kdy se u každé nasadí speciální otázky. Tyto otázky se definují na základě toho, zda se jedná o zákazníka, zaměstnance, regulátora trhu nebo kohokoliv jiného.Následně se zjišťuje, co si daná osoba o firmě myslí, sleduje se vývoj hodnoty důvěry a doporučuje se, na jaké aktivity se zaměřit. Zjištěné výsledky se promítnou do celého podnikání a je možné rozhodnout, jak bude vypadat optimální komunikační strategie. Dále je také možné definovat, kdo je stakeholder, jak moc je pro nás důležitý a v jaké výši je vhodné s ním komunikovat a věnovat se mu. Analýza nám tedy umožní se zacílit výhradně na dané stakeholdery.<h2 style="text-align: start">Stakeholder x zákazník</h2>Dále je možné si také stanovit, jak nás na jedné straně vnímají stakeholdeři a na straně druhé zákazníci. Hlavním rozdílem mezi těmito skupinami je zaměření na rozdílná témata a informace. Stakeholdery zajímají jiná témata, čtou odlišná média a kanály, a na základě své informovanosti se zaměřují na rozdílné otázky než zákazníci. Naopak však může mezi těmito skupinami nastat také shoda. Na příkladu Tesca panuje shoda ohledně toho, co mají maloobchodníci upřednostňovat.&nbsp;Konkrétně se jedná o důraz na kvalitní a čerstvé potraviny, péči o zaměstnance a boj proti plýtvání potravinami.<h2 style="text-align: start">Prioritizace dotazů</h2>Jednotlivé dotazy respondentů reputační analýzy se rozlišují podle tří klíčových atributů a jejich prioritizace na&nbsp;core,&nbsp;korporát&nbsp;a&nbsp;společenskou odpovědnost firem (CSR). Pro lepší pochopení jednotlivých skupin může sloužit dosazení opět do firmy Tesco.<ol><li>Core&nbsp;– v případě první skupiny se jedná o otázky směřující na ochotný a znalý personál, na kvalitu potravin a na inovativnost firmy.</li><li>Další skupina&nbsp;korporát&nbsp;řeší, zda má firma pozitivní přínos na ekonomiku ČR, zda odměňuje spravedlivě své zaměstnance a jestli podniká transparentně.</li><li>CSR&nbsp;– společenská odpovědnost firem odměňuje spravedlivě své dodavatele, bojuje proti plýtvání potravinami a podporuje lokální komunity. Tesco má navíc v rámci společenské odpovědnosti program, jenž pomáhá po posouzení odbornou komisí neziskovým organizacím realizovat projekty.</li></ol>Podstatné také je, že klíčovými komunikačními tématy se stávají právě prioritní dotazy jednotlivých skupin stakeholderů a jejich meziroční porovnání.Co se týče reálného užívání analýzy, v rámci globálního měřítka hraje zásadní roli. Konkrétně například v České republice reputační analýzy nejsou tak rozsáhlé jako například v Německu (20 % firem se soustřeďuje na reputační analýzu) nebo v Anglii, kde si ji nechává zpracovávat přibližně půlka trhu.&nbsp;

Reputační analýza

Obor Public Relations se neustále mění – a s ním i potřebné znalosti, schopnosti a nástroje. Největší dopad na PR měl ovšem příchod sociálních sítí. Tento nový druh médií jednou provždy změnil způsob, jakým sdílíme a propagujeme novinky a příběhy.PR profesionálové dnes musí dennodenně bojovat s nikdy nekončícím přílivem zpráv a příspěvků na sociálních sítích. Oba dva obory přitom musí být neustále ve střehu a připravené na případnou krizi, která může vzplanout z původně nenápadné zákaznické stížnosti. Vždy je proto na místě krizový plán, který společnost na nepříjemnou situaci připraví.<component-embed-media src="https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/mediaboard-publishing/blogs/dAlFd6YQYcFFoCajhtIjHwDd6VHGSaRE" alt="" content_type="image/jpeg" type="image"></component-embed-media><h2 style="text-align: start">Jak do sebe zapadají sociální média a PR?</h2>S nárůstem marketingu na sociálních sítích, si začínají někteří PR odborníci uvědomovat, že mezi těmito dvěma obory existuje přirozené spojení. Oba jsou totiž založené na komunikaci, sociální sítě navíc zesilují dosah PR – umožňují mu rychleji a účinněji zasáhnout větší množství lidí.&nbsp;Příkladem mohou být tisková prohlášení, která se prostřednictvím sociálních sítí dostanou k různým skupinám publika. Dříve směřovalo PR jen na „vyvolené“ skupiny lidí, například na investory. S příchodem sociálních sítí vznikla možnost oslovovat a zapojovat i širší publikum.PR na sociálních sítích umožní vaší značce vybudovat osobnější vztah se zákazníky, navíc budete působit dostupnějším dojmem. PR odborníci budou při psaní příspěvků doslova ve svém živlu. Vědí totiž, jak do komunikace zapojit influencery, jejichž prostřednictvím lze dostat do povědomí produkt, jenž vaše značka propaguje. Umí také budovat vztahy se zákazníky, z nichž může vaše společnost v budoucnu vytěžit.<h2 style="text-align: start">Jak propojit PR a sociální sítě?</h2>V některých organizacích tato dvě oddělení spolupracují, v jiných firmách naopak pracují nezávisle na sobě. Jak je propojit, aby jejich spolupráce přinášela ty správné výsledky?V první řadě je důležité si uvědomit, že by veškerá komunikace vaší značky měla působit dojmem, že pochází z jedné organizace. Někdy se totiž stává, že obě oddělení komunikují stejné téma, každé ale jiným způsobem, což může být pro publikum matoucí. Hned na začátku si proto vytvořte strategii, která sjednotí oddělení PR a sociálních sítí. Z jejich blízké spolupráce může vytěžit celá společnost, neboť komunikace bude působit soudržněji a jednotněji.&nbsp;<ol><li>Zákazníci: Tým sociálních sítí má velmi blízko k zákazníkům, takže má i přehled o tom, jaké formy komunikace a propagace pro vaši značku fungují. Díky tomu nabízí zajímavý vhled pro PR odborníky, kteří mohou na sociálních sítích hledat zpětnou vazbu nebo user-generated content (obsah tvořený návštěvníky webu), jenž by se hodil pro další firemní kampaně.</li><li>Etika: Jako značka rozhodně nechcete znít nemístně, nebo dokonce bezcitně. Zapojte do komunikace oddělení Public Relations, od nějž můžete získat důležitou zpětnou vazbu ohledně tónu vašich sdělení. PR profesionálové mají z praxe vytvořený smysl pro to, jaký obsah je vhodný a je v souladu s firemními hodnotami. S jejich pomocí může tým sociálních sítí vytvořit komunikaci, která se shoduje s dalšími aktivitami společnosti.</li><li>Sdílení: Do tiskových zpráv automaticky zahrnujte odkazy na firemní sociální sítě. Umožníte tím reportérům a publiku, aby se s vámi v případě potřeby rychle a jednoduše spojili.</li><li>Krizová komunikace: Aby se vaší značce dařilo i nadále, je klíčové, aby se v případě jakékoliv krizové události spojily týmy PR a sociálních sítí a společně koordinovaly své další výstupy. Tým sociálních sítí je někdy první, kdo ví o vznikající krizi, takže může včas upozornit PR oddělení, které mu pomůže vytvořit vhodnou odpověď.</li><li>Monitoring sociálních sítí: Takzvané sociální naslouchání (social listening), o kterém jsme nedávno psali, by odteď mělo být nedílnou součástí akčního plánu vašeho PR oddělení. Monitoring sociálních sítí mu totiž umožňuje lépe pochopit, jak lidé přijímají různá sdělení, a zda na ně reagují příznivě. Prostřednictvím této aktivity můžete také sledovat, jak se vaše společnost vzpamatovává z případné krizové události.</li></ol><h2 style="text-align: start">Sociální PR</h2>Neoddělujte od sebe PR oddělení a síťaře, místo toho praktikujte „sociální PR“. Možná se nakonec rozhodnete tyto dva týmy spojit v jeden, nebo jim umožníte více spolupracovat.

Jak sociální sítě změnily PR

<h4 style="text-align: start">Komunikaci ve veřejné správě lze z mnoha důvodů, a právem, považovat za nejnáročnější disciplínu externí komunikace. Jedním z takových důvodů může být fakt, že necílí na předem unifikovanou skupinu posluchačů, ale jejími příjemci je široké spektrum celé populace státu.</h4><component-embed-vimeo url="https://vimeo.com/889940195?share=copy"></component-embed-vimeo>Vladimír Heger ve své knize Komunikace ve veřejné správě komunikaci přirovnává k riskantní chůzi po laně visícím nad hlubokou propastí, které se trvale účastní jen akrobaté, zvyklí na pády a pokřik obecenstva.Není to tak dávno, co Karlova Univerzita založila&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://www.cuip.cz/">CUIP</a>&nbsp;– Charles University Innovations Prague, s. r. o., dceřinou společnost, jejímž hlavním posláním je přenos vědeckých znalostí a technologií z univerzitní půdy ke komerčním partnerům a veřejnosti, a následně zakládání a řízení univerzitních spin-off společností a investování do nich. Tímto krokem se Univerzita Karlova zařadila po bok předních evropských univerzit jako je Oxford, Cambridge, Katolická Univerzita v Lovani či Spolková Vysoká Technická Univerzita v Curychu.<h3 style="text-align: start">Musí být vzrušující stát u zrodu něčeho&nbsp;pro českou společnost&nbsp;tak zásadního.</h3>Koordinovat strategickou komunikaci na Karlově Univerzitě nabízí spoustu zajímavých a krásných témat. Asi jedním z nejzásadnějších počinů, který se podařil celému týmu, byla právě tisková konference a prezentace o CUIP. Mně osobně příprava velmi bavila ze dvou důvodů: Prvním z nich&nbsp;je profesní stránka celého projektu, jednalo o velmi příjemnou a krásnou komunikaci. Druhým je právě společenský přesah a vysoká míra společenského dopadu. Projekt CUIP by v konečném důsledku měl pomoci každému z nás.<h3 style="text-align: start">Správně uchopit toto téma a komunikovat jej musí být oříšek.</h3>Tím, jak je cílová skupině jasně daná a velmi specifická, sestává primárně z akademických pracovníků a vědců a na straně jedné a na straně druhé z ekonomických médií a komerčních partnerů, je i následná komunikace lépe uchopitelná.Tak to přeji hodně štěstí, neb čeští vědci mají v akademickém prostředí na mezinárodním úrovni své dlouhodobě nezastupitelné místo.<h3 style="text-align: start">Jaký je podle Vás největší rozdíl mezi externí komunikací ve státní správě a komerčním sektorem?</h3>Rozdílů je samozřejmě celá řada. Mezi ty nejvýznamnější&nbsp;patří bezesporu rozpočet, kdy komerční sektor pro potřeby své externí komunikace generuje větší budget. Druhým, možná více zřetelnějším, rozdílem je schopnost přizpůsobit se novým komunikačním trendům. Státní správa jako by občas měla pocit, že nemusí posilovat značku, dbát o čistotu contentu, nebo posilovat komunikaci na sociálních sítích. Zatímco v komerčním sektoru je to vyžadováno ať už tlakem ze strany klientů nebo ze strany firmy samotné a její potřebou zůstat konkurenceschopnou.„Současným trendem externí komunikace ve státní správě jsou sociální sítě.“<h3 style="text-align: start">Proč tak rozdílný přístup?</h3>Rozdíl vnímám v odlišném přístupu k tahu na branku, který je v komerčním sektoru malinko silnější, zatímco státní správa musí čelit daleko více překážkám, ať už jsou to nařízení nebo schvalovací procesy. Následně ve státní správě existuje spousta mezisložek, mezibariér, které tah na branku, přejímání a implementaci nových trendů trošku znepříjemňují a dělají složitější.„V komunikaci je potřeba nemít strach.“<h3 style="text-align: start">Jak by měla vypadat ideální komunikace veřejné správy?</h3>Bez ohledu na to, zda se bavíme o komerčním nebo veřejném sektoru, ideální komunikace je taková, která se neustále vyvíjí, podléhá zpětné vazbě, následné analýze a implementaci nových opatření. Existují zásady, které jakoukoliv externí komunikaci můžou udělat velmi dobrou. Mezi ně bezesporu patří:1. Proaktivita2. Odvaha3. Pokora k profesi4. Otevřenost5. Zpětná vazba<h3 style="text-align: start">Odvaha</h3>Odvaha nebát se a přijímat nová řešení, reagovat na nové trendy, odvaha být transparentní, odvaha experimentovat, odvaha přijmout kritiku a podívat se do zrcadla.„Když chceš jít rychle, jdi sám, když chceš jít daleko, jdi s někým.“<h3 style="text-align: start">Otevřenost</h3>Nejen vůči novým trendům, ale také uvnitř týmu, vůči novým nápadům, vůči kolegům, týmové práci a zpětné vazbě.<ul><li>Zpětná vazba</li></ul>Neusnout na vavřínech, reagovat na podněty zvnějšku, které nám pomáhají na cestě a našem nejen osobním ale i organizačním růstu.<ul><li>Aniž bychom dělali rozdíl mezi komerční a státní sférou, je potřeba, aby externí komunikace byla řízena profesionálně a s recipienty bylo zacházeno vždy jako s klienty. Takto nastavené hodnoty dávají prostor právě i pro zdravou oboustrannou zpětnou vazbu.</li></ul><h3 style="text-align: start">Krizová komunikace ve státní správě a potřeba se na ni připravit</h3>Krizový management je ošetřen řadou nejen ústavních zákonů a jiných legislativních nařízení, kam spadá i krizová komunikace. Krize sama o sobě je nenadálou situací, která přináší účastníkům výraznou emocionální a mentální zátěž. Možnost připravit se na krizovou komunikaci bohužel z podstaty pozice nenáleží každému tiskovému mluvčímu. Jsou pozice, na kterých má tiskový mluvčí čas a prostor se na krizovou komunikaci připravit, naplánovat jednotlivé kroky, tiskové zprávy a prohlášení a celkově má možnost krizovou komunikaci vhodně řídit. Na straně druhé existují pozice, kde, opět z podstaty věci, tiskoví mluvčí tu možnost nemají a krizovou situaci musí řešit za pochodu, být velmi flexibilní a vhodně improvizovat.<h3 style="text-align: start">Vzhledem k vašim zkušenostem reportéra a tiskového mluvčího, jak by podle Vás měl vypadat vztah mezi PR manažerem a novinářem?</h3>Díky zkušenostem z obou dvou oborů se mi zdá, že jediný možný, zdravý a dlouhotrvající vztah mezi PR manažerem a novinářem je ten partnerský, který je doprovázen respektem, korektním jednáním a korektní komunikací.„Vztah PR manažera a novináře, je běh na dlouhou trať.“Tento vztah je dále ovlivňován celou řadou faktorů, mezi které patří profesionalita, komunikační harmonogram, vhodné načasování zpracování tématu, průběžná komunikace, průběžná práce s cílovými skupinami a průběžná komunikace ať už před zveřejněním tiskové zprávy nebo po. Tento vztah dále ovlivňuje i dokomunikovávání tématu, kdy jej tiskový mluvčí drží ve veřejném prostoru.„Neschovávejte se za obrazovky a digitální komunikaci.“Vraťme se k osobní komunikaci a využijme možností, které nabízí. Právě osobní komunikace a osobnější vztah s novináři napomáhá zvyšovat důvěryhodnost a dává příležitost PR a marketingovým manažerům mít partnerský vztah s novináři. Neméně důležitým benefitem osobní komunikace je fakt, že pomáhá vhodně sledovat mediální prostředí, mít přehled o tématech, kterým se novináři plánují věnovat a vhodně se na to téma připravit, zpracovat jej a veřejně se k tomu vyjádřit.A jako v každém zdravém vztahu je potřeba pravidelně profesionálně komunikovat i v jiných formátech než je tisková zpráva a to třeba při osobních setkáních a vycházet vstříc mediálním servisem a reakcí na poptávku.Tisková zpráva ano či ne?Tisková zpráva má své nezastupitelné místo v komunikačním mixu. Styl komunikace, kdy tiskoví mluvčí napsali tiskovou zprávu, rozeslali ji plošně všem kontaktům na mailingu listu a bez jakéhokoli dalšího proaktivního přičinění čekali na odpověď ze strany média, je strašně špatně. Avšak tisková zpráva sama o sobě by neměla být alfou omegou externí komunikace.Jak by to mělo být správně?V první řadě je potřeba tiskovou zprávu správně napsat a segmentovat. Nesmí být zdlouhavá a pasivní, měla by obsahovat několik informačních přesahů. Následně je potřeba tiskovou zprávu ohlásit a v každé fázi být zdravě proaktivní a s médii vhodně a aktivně komunikovat. V současné době marketing a PR disponuje nástroji, které jim umožňují sledovat klíčové trendy v poptávce po atraktivním obsahu ze strany svých klientů ale i novinářů, vhodně na ně reagovat, akcentovat téma a tím pádem zvýšit pravděpodobnost publikování mediální zprávy médii. Jedním z takových nástrojů je mediální monitoring, který vnímám jako nedílnou a velmi důležitou součást každodenní práce tiskového a komunikačního týmu“Vhodným doplněním osobního vztahu a komunikace s novináři je mediální monitoring, který napomáhá tiskovým mluvčím a PR manažerům sledovat trendy v tématech.“<h3>5 kroků jak správně pracovat s mediálním monitoringem</h3>1. Dobře si nastavte mediální monitoring.2. Sledujte klíčová slova a mediální zásah.3. Udělejte si komunikační a mediální analýzu a aktivně s nimi pracujte. Odhalte trendy a témata, která se s pravděpodobností objeví v médiích v rozsahu několika týdnů nebo měsíců.4. Připravte se na následnou komunikaci a přijměte vhodná opatření.5. Realizujte svá opatření.„Monitoring médií&nbsp;je alfa a omega komunikace.“Proaktivní práce s mediálním monitoringem je nedílnou součástí každodenní práce komunikačních týmů a slouží i pro přípravu a řízení krizové komunikace. Díky neustálému vývoji se z našeho nástroje&nbsp;Mediaboard stal sofistikovaný a nejjednodušší nástroj pro mediální monitoring na českém a slovenském trhu.Vyzkoušejte zkušební verzi zdarma na 14 dní&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://app.mediaboard.com/sign-up">zde</a><a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://media.monitora.cz/accounts/register/?_ga=2.123341771.1545723716.1537195521-1502903284.1531985754">.</a>&nbsp;

PR ve státní správě

<h2 style="text-align: start">Manažerská shrnutí</h2>Analytik každé ráno projde výsledky a napíše stručné shrnutí v českém nebo anglickém jazyce. To je užitečné zejména tehdy, kdy máte denně mnoho výstupů a je obtížné se v nich zorientovat a najít to zajímavé, či pokud je třeba komunikovat ostatním kolegům jen shrnutí toho hlavního. Analytik také může výsledky manuálně vytřídit, kategorizovat, zkontrolovat, oštítkovat, určit sentiment nebo výstup dále distribuovat na odpovědné kolegy.<h2 style="text-align: start">Překlady do AJ</h2>Nabízíme také manuální překlad výstupů, kdy analytik přeloží anotace článků či celé články, a vy ráno dostanete již přeložený report v anglickém jazyce.<h2 style="text-align: start">SMS notifikace</h2>Mediaboard také umí posílat SMS notifikace, pokud článek vyjde na pro vás důležitém zdroji, obsahuje například jméno exponované osoby a podobně, pošleme vám SMS. Víte o tom tedy vždy jako první.<h2 style="text-align: start">Analýzy včetně zásahu na sociálních sítích</h2>Dále jsme schopni zpracovat mediální analýzy, které obsahují mimo standardní parametry i zásah na sociálních sítích, určení sentimentu a porovnání s konkurenční komunikací. Pokud byste měli zájem vyzkoušet naše analytiky nebo SMS notifikace, ozvěte se nám!

Manažerská shrnutí, analýza a SMS notifikace

<h2 style="text-align: start">Neznalost zákona neomlouvá</h2>Ať už se pohybujete jako odborník v jakémkoliv oboru nebo prostředí, je nezbytné znát relevantní právní předpisy a normy, jež by se vás mohly dotýkat. Jakožto odborník si nemůžete dovolit v tomto ohledu selhat, a předat tak klamavou reklamu nebo právně nelegální reklamu. Právě parafrází z &nbsp;§ 2950 zákona č. 89/2012 Sb paní Dolejšová začíná svou prezentaci:„Jste-li marketingový odborník, zodpovídáte za veškeré právní předpisy, které se k marketingu pojí.“Co všechno reguluje reklamu a její možnosti lze přehledně rozdělit do následujících částí:1. Autorská práva 2. Nekalá soutěž 3. Osobnost 4. Smlouvy 5. Zákonná regulace reklamy<component-embed-media src="https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/mediaboard-publishing/blogs/d8ckIZxi6mNuVhP4TINs3SGwL3FBUbfB" alt="" content_type="image/png" type="image"></component-embed-media>Vybrané druhy nekalé soutěže podle Petry Dolejšové<h2 style="text-align: start">Inspirace nemusí být vždy legální</h2>S nekalou soutěží se setkáváme všude kolem nás, i když si to neuvědomujeme. Za nekalou soutěž se považuje vše, co je proti dobrým mravům v rámci zdravé soutěže, což specifikují soudy a zákony. A jak nekalou soutěž poznat? Pro hlubší pochopení je lepší si ji ukázat na několika příkladech. <a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="http://Flowee.cz">Flowee.cz</a> nedávno vyjelo s bannery, na kterých stojí nápis&nbsp;„Cash jsou všechny bytosti šťastny!“.Hned na první pohled je patrné, odkud pochází inspirace – Kéž jsou všechny bytosti šťastny! – mantra ze sanskrtu a hippie reklama nadačního fondu. Jedná se o jasnou free ridovou nekalou soutěž. Free ride je situace, kdy svou kampaň vystavíte na cizí myšlence, přičemž je jasně patrné, že inspirace byla brána někde jinde. Podobně si počínal ZOOT při focení kampaně inspirující se Hříšných tancem a větou:&nbsp;„Baby nebude sedět v koutě!“&nbsp;Také svou kampaň vystavěli na něčem, co vymyslel někdo jiný.<h2 style="text-align: start">Útoky na konkurenta se můžou prodražit</h2>Do nekalé soutěže samozřejmě patří i tzv. Zlehčování, což je situace, kdy si ve své reklamě děláte srandu nebo zesměšňujete svého hlavního konkurenta. To je samozřejmě také za hranou zákona a je to plně hodné na právní tahanici nebo marketingovou přestřelku. Jak ale říká Petra Dolejšová:&nbsp;„Dobrej marketér do soudního sporu nepatří“&nbsp;a marketingové věci řeší pouze v rámci marketingu. Jako příklad může sloužit&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" class="fancybox-youtube" href="https://www.youtube.com/watch?v=0zE5pnDtdVs">reklama od </a><a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="http://CZC.cz">CZC.cz</a>. Tato firma si již dlouhou dobu&nbsp;zakládá svůj marketing na tom, že je dvojkou na trhu ve svém odvětví. To se ukázalo v reklamě, vydané na dvacáté výročí <a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="http://CZC.cz">CZC.cz</a>, kde si berou&nbsp;na paškál svého hlavního konkurenta Alzu s podobiznou alzáka na televizní obrazovce a se slovy:&nbsp;„Dvojky tě nikdy nenechaj ve štychu, nepotřebujou tolik řvát…“. Zde je jasně patrné zlehčování neboli nekalá soutěž. Někdo by mohl namítat, že&nbsp;alzáka nepoznal. A jak se o tom rozhoduje například při soudním sporu? V některých zemích by se celá situace řešila pomocí tzv. posudků, avšak v českém soudnictví se neprovádí. Soudce v ČR si musí říci, jaké cílovce je daná reklama určená a zdali by tato skupina lidí alzáka poznala nebo ne. V případě, že řekne&nbsp;ano, jedná se o nekalou soutěž.<h2 style="text-align: start">Parazitování na pověsti nebo vykrádání autorských práv?</h2>Dalším případem nekalé soutěže je parazitování na pověsti. Pro lepší pochopení je zde příklad z automobilového průmyslu. Automobilka Hyundai vydala spot, ze kterého na nás sálají přímo dvě nelegální věci. Na jednu stranu je patrné, že se nechali inspirovat reklamou od Airbank, na straně druhé se zde mírně naváží do „tradiční“ automobilky a podle zelené barvy se může zdát, že se jedná o automobilku ŠKODA AUTO.Co se týče převzetí inspirace od Airbank, podle několika názorů jde o vykořisťování autorských práv. Tak to ale úplně není. Hyundai zde použil pouze obecný koncept, což není vykrádání autorských práv. Nelegální by bylo použít myšlenku nebo kreativní prvky, a to se nestalo. I&nbsp;zde byla tenká hranice v případě soudního řízení. Je na jedné osobě, konkrétně soudci, jak by se rozhodl v tomto řízení. Jednou z nejpodstatnějších věcí, které je důležité se vyvarovat, jsou právě autorská práva. Může vám za to dokonce hrozit postih odnětím svobody, a za to riziko to opravdu nestojí.Na druhé straně zde může jít o zlehčování, což také není úplně jisté. Pokud by na českém trhu byla pouze jedna tradiční automobilka (což je právě ŠKODA AUTO), šlo by o zlehčování. V případě, že se na českém trhu nachází více tradičních automobilek, nejedná se o zlehčování. Opět je to však na velmi tenkém ledu.<h2 style="text-align: start">Klamavá reklama a GDPR</h2>Poslední ukázkou jsou bannery od ZOOT. Petra&nbsp;Dolejšová zde ukazuje příklad přímo ze své zkušenosti. Po odchodu ze stránek této firmy, kde si předtím vybírala oblečení, se po nějaké chvíli ukázal banner na 30% slevu, což má za cíl spotřebitele nalákat zpět na stránku. Problém však nastal ve chvíli, kdy daný slevový kód nefungoval a ze ZOOT přišla zpráva, že platnost slevy končila den předtím. Jedná se tedy o klamavou reklamu a špatně načasovanou&nbsp;cookies, jelikož reklamní bannery fungují právě přes cookies. Po této události by se dala očekávat určitá sleva, avšak ta nepřišla. Celá situace byla marketingově špatně – nejprve špatné načasování cookies, čímž oklamali spotřebitele, a následně nezvládnutí marketingové komunikace.<h2 style="text-align: start">Postih může přijít ze všech stran</h2>V případě právního porušení můžeme očekávat postih. Odkud může přijít postih, co si pohlídat a kdo na vás může jít z řad konkurentů? Ze všeho nejdříve je důležité dát si&nbsp;pozor na to, co nám klient zadal za úkol. Pokud jste agentura nebo freelancer měli byste vědět, co po vás klient žádá a jaké máte stanovené podmínky spolupráce. Dále je opět důležité zmínit, že byste měli být odborníky ve svém oboru a tudíž se i vyznat v právních&nbsp;záležitost. Pokud totiž uděláte marketingově špatnou reklamu, může být zároveň špatně i právně.Odškodnění po vás může chtít&nbsp;i tvůrce předmětu, který použijete jako inspiraci. Je lepší si tedy dát pozor na vykrádání autorských práv. Pokud někomu vykradete koncept, můžete mít potíže s tvůrci nebo s konkurenty, když se pokusíte inspirovat z jejich názvu nebo ochranné známky. V tom případě se jedná o již zmíněnou nekalou soutěž. Dále zde hraje roli samozřejmě také stát, jenž stanovuje určité zákony a regulace, jimiž se musíte řídit. V první řadě musíte dbát na osobní údaje, které přímo souvisejí s ochranou spotřebitele a jež zaštiťuje úřad pro ochranu osobních údajů. Spotřebitel se samozřejmě může také ozvat a může vás udat “státu” za porušení některé ze zákonů nebo regulací.<h2 style="text-align: start">Stojí nám to opravdu za to?</h2>Vždy je potřeba zvážit všechny možnosti a případně být přesvědčeni, že nám dané riziko za to stojí. Ideální marketingová kampaň by měla jít ruku v ruce s právem. A pokud přeci jen vydáte reklamu, která je nezákonná, měli byste si zjistit, co zde může být za potíž, nachystat se na konkurenci a vědět, jak celou okolnost odkomunikujete. Je důležité přemýšlet dopředu a nenechávat nic náhodě.A pokud se s tímto problémem potýkate z druhé strany, tedy ze strany ubližovaného, naštěstí existují nástroje jako je Monitora, která dokáže upozornit na situace, kdy se mluví o vaší&nbsp;firmě, klíčových osobách a vašich zaměstnancích napříč médii (bez ohledu na to, zdali se jedná o tisk, TV apod.). Po stanovené době vždy přijde report s tím, co se kde děje nebo kdo na nás útočí. Tím můžete popustit uzdu fantazii a popřemýšlet, jak vtipně vrátit úder, popřípadě zvážit žalobu. Ale jak jsme si již řekli, správný marketér do soudního sporu nepatří, vše se řeší v rámci marketingu a baví se celá republika.

Jak v marketingu předejít právním problémům

Před několika měsíci jsme představili novinku – možnost zobrazení<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/sociodemografie/"> sociodemografických údajů u 60 nejčtenějších titulů</a>. Nyní náš developerský tým vyvinul pokročilé statistické metody, které v současnosti identifikují sociodemografické údaje u více než 3000 českých médií, které jsou rozděleny do několika kategorií.&nbsp;Sociodemografické údaje vám umožní lépe poznat vaše cílové publikum a snadněji plánovat a cílit komunikaci.&nbsp;V záložce Demografie, kterou najdete u článků vlevo nahoře, nyní najdete detailní sociodemografické údaje o čtenářích více než 3000 předních českých médií. Data jsme pro vás připravili do přehledných vizuálů, ve kterých na první dobrou uvidíte, v jakých aspektech je dané médium unikátní.&nbsp;K dispozici máte informace o čtenářích jako jsou například pohlaví, věk, vzdělání, ekonomická situace, region, ale také mnoho dalších údajů o jejich životním stylu, nákupních zvycích, nebo také volebních preferencích.Sociodemografická data v Mediaboardu vám umožní přiblížit se čtenářům a lépe je poznat. Díky tomu můžete detailněji analyzovat dopady jednotlivých článků a zmínek v médiích. Především však můžete účinněji plánovat a vybírat si ty správné kanály pro vaše PR.

Sociodemografické údaje nově u tisíců českých médií

Jak se dá s omezeným rozpočtem, přísnými pravidly i zaběhnutými stereotypy zaujmout na sociálních sítích? Co všechno musíte zvládnout, s jakými komplikacemi počítat, pokud chcete překonat zkostnatělé představy o marketingu státních úředníků a zaměstnanců a jak se pražským hasičům podařilo na Twitteru účtu získat během roku 6000 followerů?<component-embed-vimeo url="https://vimeo.com/889957304?share=copy"></component-embed-vimeo><h2 style="text-align: start">Zdlouhavé procesy u státních institucí komplikují marketingové aktivity</h2>Většinu úspěšných kampaní spojujeme s&nbsp;tržním prostředím. Přesto najdeme i mezi pravidly sešněrovanými úřady příklady skvěle zvládnutého marketingu. Proč je úspěšných prezentací pomálu? Jedním z&nbsp;důvodů je fakt, že marketing a PR se ve státní správě musí potýkat s&nbsp;mnoha překážkami, které v&nbsp;komerci odpadají. &nbsp;Ať už je to rozpočet určený na komunikaci, velikost nebo odbornost marketingových a PR týmů. Veškerá externí komunikace&nbsp;prochází kvůli složitým organizačním strukturám zdlouhavým schvalovacím procesem. K&nbsp;plánovaným aktivitám se často vyjadřují lidé, kteří nemají možnost sledovat marketingové a PR trendy a přizpůsobit komunikační strategii a výběr kanálů měnícím se požadavkům ve společnosti.<h2 style="text-align: start">Státní instituce nemají sociální sítě v&nbsp;oblibě</h2>I přesto, že průzkumy STEM/Mark ukazují, že čím dál tím více českých uživatelů používá sociální sítě jako zdroj&nbsp;informací, ne všechny státní instituce na tento trend reagují. V našem&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://blog.mediaboard.com/p/pr-ve-statni-sprave-7">předešlém rozhovoru s Martinem Ayrerem</a>&nbsp;jsme na podobné téma též narazili a identifikovali&nbsp;několik faktorů, jež tuto situaci ovlivňují. Úředníci občas bojují s vhodným uchopením komunikace a propagace na Facebooku, Twitteru nebo Instagramu. Pokud sociální sítě využívají, bojují se strachem a obavami:&nbsp;„Co můžu říct, ukázat? Kolik toho můžu říct?“<h2 style="text-align: start">Příklady úspěšného marketingu ve státní sféře</h2>Jak dokazují některé zdařilé příklady komunikačních strategií úřadů, jsou mezi nimi i ty, kterým se překážky podařilo zdolat. Stačí sledovat každoročně vyhlašovanou soutěž Marketér roku nebo výsledky soutěží&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://zlatystrednik.cz/kategorie/">Zlatý středník</a>&nbsp;a&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="http://www.cenapr.cz/">Česká cena za PR</a>, kde jsou přímo kategorie pro veřejnou správu. Seznámíte se s&nbsp;úspěšnými marketingovými strategiemi, jako je např. projekt „<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://www.vscr.cz/veznice-jirice/novinky/prvni-odsouzeni-v-otevrene-veznici/">Otevřená věznice</a>” nebo dlouhodobý projekt Národního památkového ústavu „<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/tiskovezpravy/-Zvlastni-cena-souteze-Marketer-roku-2017-patri-Narodnimu-pamatkovemu-ustavu-536590">Po stopách šlechtických rodů</a>“.Tip: Velmi dobře pracuje s&nbsp;vlastními informačními kanály Český statistický úřad, který má na Twitteru&nbsp;necelých 14 tisíc fanoušků.<h2 style="text-align: start">Úspěšný twitter Ministerstva kultury a Filozofické fakulty Univerzity Karlovy</h2>Jednou z&nbsp;nejúspěšnějších osobností spravujících sociální sítě státních úřadů je básník, spisovatel a publicista&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://budejovice.rozhlas.cz/urednik-muze-byt-vtipny-ukazal-na-twitteru-petr-kukal-ministerstvu-ziskal-tisice-7211881">Petr Kukal</a>, jenž v&nbsp;letech 2015-2018 spravoval twitterový účet Ministerstva kultury, který si oblíbilo přes 26 tisíc uživatelů. Takový úspěch se nepodařilo žádnému dalšímu českému ministerstvu. V&nbsp;roce 2016 za něj obdržel Křišťálovou lupu v kategorii Obsahová inspirace. Od května 2018 se stal Kukal tiskovým mluvčím Filozofické fakulty Univerzity Karlovy. Jaký je jeho recept na úspěšnou komunikaci, který prozradil Lidovkám?&nbsp;„Lehkost. Nadhled. Snažím se prezentovat fakultu jako společenství vzdělaných, zodpovědných lidí, kteří ale nezkameněli ve svých talárech.“<h1 style="text-align: start">Hasiči na sociálních sítích</h1>Po svém se do komunikace s&nbsp;novináři i veřejností pustil tiskový mluvčí Hasičského záchranného sboru hl. m. Prahy Martin Kavka. Po nástupu do funkce založil twitterový účet&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://twitter.com/HasiciPraha?lang=cs">Hasiči Praha</a>, který během jednoho roku získal přes 6 000 followerů. K dnešnímu dni je jejich počet vyšší o dalších 1 600 fanoušků.<h3 style="text-align: start">Mluvčí roku 2018</h3>O kvalitě jeho práce svědčí fakt, že se dostal společně s&nbsp;dalšími čtyřmi nominovanými do finále ankety&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://www.mediaguru.cz/clanky/2018/06/titul-mluvci-roku-2018-ziskala-jitka-nemeckova/">Mluvčí roku 2018,</a>&nbsp;kterou společně vyhlašují APRA a PR Klub v&nbsp;rámci udělování České ceny za Public Relations.<h3 style="text-align: start">Selský rozum a škola života je někdy víc než vysokoškolské vzdělání</h3>Možná vás to překvapí, ale Martin Kavka nemá žádné speciální marketingové vzdělání. Vystudoval střední strojírenskou školu. V 18 letech se dostal k&nbsp;hasičům. Podle svých slov nejdříve zametal střepy po dopravních nehodách. Později 22 let vyšetřoval příčiny vzniku požárů. Protože mu vadilo, že hasiči neumí komunikovat ani dobře prodávat svou práci, založil před 15 lety projekt&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="http://Požáry.cz">Požáry.cz</a>, který se stal nejsledovanějším webem v&nbsp;hasičské komunitě. Před rokem dostal šanci, o kterou si řekl tak trošku sám, a stal se tiskovým mluvčím.<h3 style="text-align: start">Překonávání překážek</h3>Před Martinem stála velká výzva: přesvědčit nejen ředitele polovojenské organizace, ale i užší vedení, že má smysl informovat veřejnost o tom, co práce hasičů obnáší. Jakým rizikům každodenně čelí a i to, že jejich role je ve společnosti nenahraditelná. Setkal se se dvěma přístupy. Vedení hasičů bylo proti jakékoliv prezentaci na síti. Jiná část managementu komunikovat chtěla, ale nedařilo se jim to. Zažité zvyklosti, které platily v&nbsp;devadesátých letech, platit přestaly. Lidé z&nbsp;managementu nechtěli měnit svoje zvyky a stará přesvědčení o (ne)užitečnosti sociálních sítí.Začátky byly těžké. Oficiálně se pražští hasiči na sociálních sítích neprezentovali. Pouze několik nadšených mladých hasičů založilo neformální profil na Facebooku, který měl sice 800 fanoušků, ale skomíral.<h3 style="text-align: start">Spolupráce s&nbsp;influencery se vyplatila</h3>Jako první po nástupu do své funkce založil pražským hasičům účet na Twitteru. Aby vytvořil funkční model, spojil se se dvěma top tweetujícími novináři:&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://twitter.com/filiphorky?lang=cs">Filipem Horkým</a>&nbsp;ze Seznam&nbsp;zpráv&nbsp;a&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://twitter.com/VojtechGibis?lang=cs">Vojtou Gibišem</a>&nbsp;z&nbsp;Lidovek, od kterých dostal tipy na úspěšné zahraniční twitterové účty, mimojiné účty&nbsp;Hasičů v&nbsp;Londýně a Policie v&nbsp;Bostonu. Jak Martin Kavka popisuje zrod úspěšného účtu?&nbsp;„Ve finále bylo všechno vymyšlený. Jen jsem vzal to, co někdo udělal někde jinde, a přetavil do české podoby. Dnes si myslím, že jsme lepší než hasiči v&nbsp;Londýně.“<h3 style="text-align: start">Twitter jako informační kanál pro novináře</h3>V sociálních sítích, konkrétně Twitteru viděl příležitost, jak předat informace novinářům. Druhým důvodem bylo, že si chtěl ulehčit&nbsp;svou práci. Potřeboval eliminovat neustálé zvídavé telefonáty od novinářů. Podmínkou úspěchu bylo, aby všichni dostávali přesné informace ve stejnou dobu, aby nikdo nebyl upřednostňován. Dnes účet neslouží jen novinářům, ale i veřejnosti. K&nbsp;rozšíření pomohlo, že účet začaly retweetovat známé osobnosti či instituce:&nbsp;„Když vás cituje Filip Horký nebo Česká televize, jde to samo.“ Vždy potěší, když hasičský tweet přeberou i velká média, jako je třeba zpravodajská společnost CNN.<h3 style="text-align: start">Průlomový rozsah aktuálních a ověřených informací od státní organizace</h3>Kvůli tomu, že hasiči patří k&nbsp;nejoblíbenějším povoláním na světě, nás popularita na sítích nestojí vůbec nic.&nbsp;„Vezmu fotku hasiče s&nbsp;kočičkou, dám to na twitter a jsme nejlepší.“&nbsp;Novináři si aktuální a ověřené informace pochvalují. Státní instituce jako hasiči nebo police v&nbsp;takovém rozsahu nikdy dřív neinformovala. Ve státním sektoru to většinou funguje tak, že všechno je striktní a zakázané, nic se nesmí říkat.„V&nbsp;tomhle směru jsme udělali revoluci. Nikdo z&nbsp;nás nemusí informace páčit. Sami všechno říkáme, o všem informujeme. Jako velkou výhodu vidím, že mám tok informací pod kontrolou. Nikdo mi neběhá po baráku a neptá se babiček, jak to bylo a jaká byla příčina požáru.“<h3 style="text-align: start">GDPR</h3>„Ve státní správě je GDPR neskutečný strašák. Ve finále bych vlastně neměl dávat na Twitter vůbec nic… Snažíme se zveřejňovat pouze fotografie, které neporušují GDPR.“<h3 style="text-align: start">Jak se dostávají informace na Twitter?</h3>Velmi rychle. Bez ohledu na pracovní dobu. Naštěstí Martin Kavka nemusí příspěvky s&nbsp;nikým konzultovat. Pokud má vedení pocit, že v&nbsp;příspěvku přestřelil, má díky podpoře novinářů a veřejnosti silnou munici na obhajobu své práce. Když někde hoří, operační středisko informuje Martina, které pomocí vlastního chytrého webového rozhraní sleduje, co se děje. Na základě zjištěných faktů zveřejňuje minutu starou informaci na Twitteru. Problémem je, že se někdy dostanou na Twitter informace, které nejsou úplně přesné a musí se aktuálně upravovat. Ke každému tweetu se pak zpracovává klasická tisková zpráva pro novináře, kteří si ji následně upraví tak, jak potřebují.<h3 style="text-align: start">Jste zastupitelný?</h3>„Jsem. Mám kolegyni, která mě občas zastoupí, když jedu na dovolenou. Ale jedu pořád, 24 hodin denně, 7 dní v&nbsp;týdnu. Je to jednoduché. Přijedete k&nbsp;požáru, napíšete, co se děje. Nebo sedím v&nbsp;kavárně, kolegové mi na mobil pošlou fotku, kterou zveřejním, a je tweet.“<h3 style="text-align: start">Recept na úspěch</h3>Pražští hasiči se díky dobře nastavené komunikaci obejdou bez drahých reklamních kampaní. Co pomáhá hasičům v&nbsp;popularitě?<ul><li>Hluboké Lidské Příběhy</li><li>Integrované kampaně, rozdělení obsahu na Twitter a Facebook</li><li>Spolupráce s&nbsp;influencery&nbsp;(sledování známými influencery, jako je třeba Leoš Mareš, pochvala Filipa Horkého)</li><li>Inspirace ze&nbsp;zahraničí</li><li>Touha zjednodušit si práci a dělat ji dobře</li></ul>Nejnáročnější událost na online komunikaci?„Největší zkouškou pro nás byl požár hotelu v&nbsp;Náplavní ulici. Byl jsem přímo na místě. Poprvé jsem realizoval to, co jsem chtěl vždycky udělat. Bez odpovídajícího vzdělání či nějaké průpravy v&nbsp;mluvení. Zřídil jsem pro novináře místo, dostatečně daleko od nebezpečí, aby všechno viděli. Každých 20 minut jsem jim vodil velitele zásahu nebo sebe a podával aktuální informace. Jeli jsme to živě. Za 2 dny poté proběhla přímo v&nbsp;garáži na centrální stanici improvizovaná tiskovka, kde byli kromě novinářů i zasahující hasiči.“ &nbsp;<h3 style="text-align: start">Co využití dalších sociálních sítí?</h3>Facebook využívá Martin minimálně, pouze na sdílení tiskových zpráv. Instagram hasiči Praha sice&nbsp;mají, ale i tak hlavním zdrojem informací zůstává Twitter.<h3 style="text-align: start">Marketingové plány pražských hasičů</h3>Pokud všechno dobře půjde, v budoucnosti čeká pražské hasiče práce s&nbsp;videem. Tiskový mluvčí, Martin Kavka, pořídil GoPro kamery, které budou umístěny na přilbách hasičů, čímž vznikne autentický videomateriál ze zásahů. A to zdaleka nejsou jediné zlepšováky.&nbsp;„Dokážeme se vylepšovat i v&nbsp;tom, že ukážeme práci hasičů i zevnitř, jak tráví hasiči čas na stanici, jak hrají fotbal nebo spí. Prostě zákulisní věci, z každodeního života hasičů, o kterých lidé moc nevědí.“<h3 style="text-align: start">Stručný návod na úspěšnou kampaň</h3>Obliba twitterového účtu pražských hasičů stále roste. Co potřebujete k&nbsp;tomu, aby i váš marketingový projekt byl úspěšnOdvahu:<ul><li>Zkoušejte nové věci, hledejte neprošlapané cestičky.</li><li>Přizpůsobujte se, jak novým technologickým trendům, tak trendům v “konzumaci obsahu“.</li></ul>Spolupráci s profesionály:<ul><li>Oslovte odborníky v oboru a nechte si poradit.</li></ul>Transparentnost:<ul><li>Nezatajujte informace, nechte veřejnost nahlédnout do zákulisí organizace.</li></ul>Zpětnou vazbu od cílové skupiny i od kolegů:<ul><li>Všechny marketingové aktivity průběžně vyhodnocujte a hledejte způsoby jak je vylepšit.</li></ul>Inspiraci:<ul><li>Hledejte podněty ke zlepšování své práce ať už doma, nebo v&nbsp;zahraničí.</li></ul>Spolupráci s novináři:<ul><li>Dodávejte novinářům rychlé a ověřené informace, které potřebují.</li></ul><h2 style="text-align: start">Závěrem</h2>5 tipů od tiskového mluvčího pražských hasičů Martina Kavky, jak se dostat z 0 na 6 000 followerů na sociálních sítích:<ul><li>Soustřeďte se na HLP – Hluboké Lidské Příběhy.</li><li>Plánujte integrované kampaně.</li><li>Spolupracujte s&nbsp;influencery.</li><li>Inspirujte se, ať už doma, nebo v&nbsp;zahraničí.</li><li>Předčete svého mistra.</li></ul>

Jak ve státních institucích naplno využít potenciál ze sociálních sítí

Externí komunikace ve veřejné správě na úrovni státu, lze považovat za nejnáročnější disciplínu externí komunikace, avšak když se podíváme na komunikaci zastupitelských úřadů Evropské Unie v&nbsp;kontextu současných ekonomických a geopolitických událostí, můžeme se právem domnívat, že se jedná ještě o náročnější disciplínu.O tom, jak správně komunikovat za Evropskou Unii jsme si pozvali Petra Zsapku, vedoucí oddělení komunikace Zastoupení Evropské Komise v&nbsp;ČR. <component-embed-vimeo url="https://vimeo.com/889942927?share=copy"></component-embed-vimeo>Petr Zsapka má bohaté zkušenosti s externí komunikací ve veřejném sektoru po vystudování ekonomie začal pracovat pro neziskovou organizaci, jejímž hlavním cílem bylo informovanost občanů o vstupu Slovenska do EU. 5 let cestoval po Slovensku a byl v každodenním kontaktu s učiteli, studenty, starosty a dalšími občany. Následně začal pracovat pro Zastupitelský úřad Evropské komise na Slovensku odkud v roce 2014 přešel na Zastupitelský úřad v ČR.Avšak před tím, než se pustíme do samotného rozhovoru, pojďme se podívat na PR v&nbsp;rámci EU.Za zakladatele PR bývá považován Edward L. Bernays, který PR definoval jako souhrn činností, které mají za úkol informovat lidi, přesvědčovat lidi, nebo integrovat lidi mezi sebou. PR jako takové bylo nejprve aplikováno v privátním sektoru a až později se rozšířilo do politické sféry.PR se obecně vnímá jako nedilná součást politické komunikace, a sestává se z PR, politické komunikace a marketigu. Přesah do všech tří oblastí a využívání stejných komunikačních kanálů, taktik, strategií a technik přispívá k obtížnému rozlišení a definování pomyslné hranice mezi jednotlivými obory a politickým PR. To co však odděluje politické PR od zbylých dvou disciplín je zaměření se na budování vztahů s občany a reputace.Reputace a její budování je v ideálním případě velmi dobře promyšlený proces, který se skládá ze tří částí: budování dobrých, pevných a dlouhotrvajících vztahů s předem vybranými skupinami veřejnosti, vytvářením a kontrolou dojmů a managementem kritiky a zpětné vazby. Reputace je jako vize firmy, artikuluje ji vedoucí složka na základě předchozích zkušeností a zpětné vazby, současné komunikační linky, socioekonomických činitelů na úrovni daného území, a vize o tom jak by měla politická strana nebo instituce být vnímaná v budoucnosti. Co však doopravdy ovlivňuje míru reputace vnímanou oslovenými publiky je míra aktivního působení na veřejnosti, zřetelně komunikovaná odlišnost od jiných podobných institutcích, autentičnost, transparentnost, konzistence v komunikaci a hodnotách a reakční doba na podměty nebo zpětnou vazbu ze strany veřenosti.Jak už zmínil Martin Ayrer, v našem předchozím rozhovoru, veřejný sector má přirozeně, díky organizaci, interním porcesům a legislativě, těžší startovací pozici v řízení reputace. Mimo jiné dalšími příčinami je i fakt, že pro veřejnou zprávu je náročnější návazat emocionální kontakt s veřejností, vytvořit dojem a prezentovat se jako koherentní, unifikovaná a významná organizace.Veřejná správa stejně tak jako politické instituce bojují s nestabilním politickým a ekonomickým prostředím, právnímí normamy a nařízenímy, nesmyslnou byrokracií a rozmanitost dílčích oddělení, které často svazují ruce, zpomalují a komplikují řízení reputace a externí komunikaci jako celek.Management vztahů ve veřejných organizacích si na druhou stranu, díky sociálním médiím prošel boomem. Vhodným příkladem je prezidentská kampaň Baracka Obamy, který sociální sítě využíval primárně k budování s posílení vztahu mezi jím samotným a jeho příznivci a voliči. Obecně se má za to, že komunikace na sociálních sítí přispívá k oboustranné interakci. Avšak lepší porovnání veřejných institucí opět podléhá překážkám a následně číní veřejné instituce jako netransparentní, pomalé a neunifikované.Jedním z mnoha důvodů, proč je pro řídící orgány EU a její přidružené organizace náročnější unifikovaně komunikovat, je protože lokální a národní media média se často zaměřují a dále komunikují úplně jiná témata než ta která prosazuje samotná EU. Dalšími důvody samozřejmě může být i samotná neatraktivita mediálních zpráv EU samotné a fakt, že každý z řídících orgánů EU má své vlastní politické zájmy a komunikační cíle. V neposlední řadě je to samotná složitost jednotlivých procesů, celkové komunikace které ze zpráv dělají anonymní nařízení. Důležitým faktorem je i přístup jednotlivých členských států k EU samotné. Některé státy zpomalují nebo oponují nařízením samotným, a tím pádem vyvolávají negativní emoce&nbsp;a podlamují tak potenciál budování vztahů s občany.Díky Vašim&nbsp;zkušenostem ze Slovenska a současně i České republiky jak lze pracovat s tak obsáhlým a náročným tématem jako je komunikace v EU na úrovni státu?Samozřejmě je nutné vnímat, kulturní rozdíly a respektovat nuance v&nbsp;komunikaci, ale také je potřeba pracovat s&nbsp;psychologickými pravidlami komunikace, které platí všude stejně bez rozdílu.Jaký je váš dosavadní největší úspěch?Odklon od brožurek a letáků k&nbsp;více interaktivním formám propagace a komunikace EU a to třeba v&nbsp;podobě účasti na festivalu. Tento odklon se mi podařil na lokální úrovni SK, který následně inspiroval další členské státy a instituce k&nbsp;podobnému kroku.V&nbsp;jednom ze svých rozhovorů jste zmínil účast na Colours of Ostrava, jak taková účast probíhá, jaké jsou hlavní cíle a výhody oproti jiným kanálům?Naším cílem je se s&nbsp;mladými lidmi bavit o Evropě a o benefitech, které jim EU může přinést. Těmi výhodami jsou např. Erasmus, cestování ale také o právech a povinnostech.&nbsp;Je zřejmé, že kdybychom propagovali pouze vážné témata,&nbsp;na řadu festivalů by nás nepustili, proto je náš program bohatší a interaktivní. Mezi naše aktivity patří kromě poradenství, také kvízy, soutěže, foto stěna, komiksy, speed dating a hudební workshop. &nbsp;Dokonce náš stan je jediná stage, kde na hudebním festivalu můžete sami hudbu tvořit.&nbsp;Co Vás inspiruje ve Vaší kreativitě?Chci pořádat konference, přednášky a eventy, které by bavili mě samotného, pak jsem si jistý, že nebudou nudné ani pro další účastníky a posluchače. Proto tedy odklon od brožurek, a jiný přístup k&nbsp;propagaci a účast na festivalech.Osobně inspiraci však nacházím v&nbsp;literatuře behaviorální ekonomie, knihy Dana Arielyho, Daniel Kahneman. Všem, kdo pracují s&nbsp;médii a jsou vystaveni tlaku a dopadů fake news doporučuji knihu Myšlení rychlé a pomalé právě od Daniela Kahnemana, neboť poskytuje odpovědi na úroveň iracionality ve zpracování informací.Jakých 5 tipů byste dal kolegům ve státní správě?<ol><li>Komunikace by měla být kreativní a překvapující.</li></ol>Kreativita a překvapení je jediný způsob, jak zaujmout člověka, který na Vás má 3 sekundy a kterého jako státní správa vůbec nezajímáte. To si však trošku kontradikuje s&nbsp;obecnou charakteristikou státní správy, kde v&nbsp;prostředí řádu a pravidel je kreativní jedinec až téměř nežádoucí, neb přirozeně začne pravidla porušovat a vytvářet si vlastní způsoby práce.<ol><li>Komunikujte jednoduše a jednoznačně</li></ol>Což může být v&nbsp;prostředí státní správy problém. &nbsp;Právě díky organizační struktuře a schvalovacím procesům má poslední slovo buď právník, ekonom nebo vysoce postavený politik a ti se nezávazně na sobě mylně domnívají, že čím více detailů poskytnout tím bude zpráva zajímavější.<ol><li>Personalizujte komunikaci</li></ol>Dobře si identifikujte a následně analyzujte svoji cílovou skupinu. Obsah a objem sdělení, stejně tak i komunikační kanál pak vyberte na míru této dané skupině. Zajistíte si tak vyšší míru zásahu a engagementu. Analytika cílových skupin&nbsp;by Vám měla odhalit&nbsp;rozdíly, a fakt, že ne všechny cílové skupiny jsou schopny vnímat Vámi poskytovaný objem informací, na Vámi poskytovaném komunikačním kanále.<ol><li>Komunikujte autenticky</li></ol>Což může být náročné zkoordinovat s&nbsp;kreativitou a překvapením, ale jistá míra autenticity je nevyhnutelná.<ol><li>&nbsp;Zaměřte se na emoce</li></ol>Emoční, nevědomý mozek je zodpovědný za většinu našich rozhodnutí, proto doporučuji v&nbsp;rámci etických norem využívat emoce ke komunikaci.Těchto 5ti bodů si mohl divák všimnout ve Vaší poslední kampani Evropa jsi Ty. Co Vás vedlo k&nbsp;vytvoření této kampaně?Našim cílem s&nbsp;Houbařem Antonínem byla negace negativních nálad, emocí a názorů o EU v&nbsp;rámci České republiky. Na těchto společenských náladách a názorech se následně velmi intenzivně přiživují obskurní politické subjekty.Z&nbsp;evolučního hlediska jsou negativní emoce pro člověka mnohem důležitější neb nám v&nbsp;minulosti pomáhali přežít. Nechtěli jsme ani jsme z&nbsp;etického hlediska nemohli přebíjet jednu negativní emoci druhou. Prostě jsme se zaměřili na snad jedinou pozitivní emoci, který má potenciál oslabit negativitu a tou je humor.Rozhodli jsme se tedy humorně poukázat na to, co EU českým občanům dlouhodobě poskytuje a na ty aspekty každodenního života bez EU, na které již zapomněli.Pilotní kampaň byla natolik úspěšná, že se nám podařilo získat finanční prostředky na produkci dalších 5 videí. Dalším úspěchem, který si tato kampaň zažila bylo navázání spolupráce s&nbsp;řetězcem multikin, kde se tyto spoty pouštěly před začátkem promítání.Díky tisícům sdílení a lajkům, můžeme kampaň hodnotit jako úspěšnou.Jak nastavit úspěšnou spolupráci s&nbsp;novináři?V&nbsp;naší práci se snažíme řídit stejnými doporučeními jako tu již zazněly. Proto se snažíme s&nbsp;každým médiem nastavit osobní přístup a poskytovat relevantní informace pro jejich čtenáře. Jinak pracujeme s Hospodářskými novinami a jinak s Bleskem. I když by bylo před pár lety teoreticky nepředstavitelné, aby reakce nadnárodní politické organizace probíhaly formou vtipu, dnešní situace to umožňuje a humor může být nejlepší zbraní proti hoax a fake news. V minulosti se to osvědčilo i nám. V reakci na nepravdivou a poplašnou zprávu, uživatele na sociálních sítích, jsme reagovali vtipem i my. Což se ukázalo jako dobrý tah, a naše reakce měla tisíce lajků a sdílení na sociálních sítích. Naše reakce nejen informovala ale i pobavila.&nbsp;Jak jste na tom s&nbsp;média monitoringem?Samozřejmě si média monitoring děláme ať už na lokální nebo mezinárodní úrovni, kde sledujeme klíčová slova.&nbsp;Jaké další doporučení byste dal svým kolegům ve státní správě?Komunikace je showbyznys a je dobré se podle toho chovat. Občas stačí náznaky, není potřeba sdělovat každý sebemenší detail.Druhým doporučením je nebát se zkoušet nové věci. Je přínosné, když státní správa reaguje na měnící se trendy a přizpůsobuje svoji komunikaci cílovým skupinám. V&nbsp;opačném případě strach paralyzuje dobré nápady a sabotuje práci kreativců, kteří se rozhodli ve státní správě pracovat.Osobně očekávám, že se tento jev bude s&nbsp;postupem času zlepšovat. Politická komunikace je rychlejší, politický marketing využívá více online nástrojů, mimo jiné i sociální sítě, občané jsou více zapojováni do rozhodnutí a státní správa si čím dál tím více uvědomuje, že je nutné mít dobrou komunikaci.Mediaboard poskytuje <a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://mediaboard.com/cs/statni-sprava/">monitoring médií</a> nejen firmám a finančním domům, &nbsp;ale i mnoha politickým stranám a neziskovým organizacím v České republice a na Slovensku. Uživatelům umožňuje sledovat klíčová slova, vybraná témata, nebo konkurenci napříč českými a slovenskými médií v reálném čase.Hlavní výhodou je tak možnost mít detailní přehled zmínek napříč online a offline médii.

Public Relations v EU

<component-embed-media src="https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/mediaboard-publishing/blogs/mWwCBjIGOX2D4kRQPPG51elk7BCPjDEn" alt="" content_type="image/jpeg" type="image"></component-embed-media><h2 style="text-align: start">Už žádné PR strategie bez podrobných dat, analýz a reportů!</h2>Ještě nedávno téměř neexistovaly dostupné nástroje pro analýzu dat. To je důvodem, proč hodnocení PR strategií u mnoha firem připomínalo věštění z&nbsp;magické koule. Komunikace s&nbsp;veřejností se zakládala na nejrůznějších oznámeních a <a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/jak-napsat-tiskovou-zpravu-o-kterou-budou-mit-media-zajem/">tiskových zprávách</a>, aniž by bylo možné získat jasnou zpětnou vazbu jejich úspěšnosti.Dnes se vývoj analytických softwarů značně posunul na&nbsp;jednoduchou a uživatelsky přívětivou úroveň. I přesto však mnoho firem zvažuje, zda se jim investice do takových nástrojů vyplatí. Podrobná analýza velkého obnosu konkrétních klíčových dat je přitom tím nejlepším nástrojem, jak v&nbsp;současnosti obstát před velkou konkurencí.Sledování dopadu PR strategií je v roce 2022 zcela nepostradatelnou součástí práce PR specialisty. Stěžejní jsou především základní údaje výkonnosti, jako například povědomí o značce, úspěšnost na <a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/6-tipu-jak-zvysit-dosah-vasich-socialnich-siti/">sociálních sítích</a> či návštěvnost firemních webových stránek. Takové a mnohé další informace vám pomohou vyhodnotit, kde jsou vaše silné a slabé stránky a vy tak můžete budovat funkční komunikační strategie na pevných základech.<h2 style="text-align: start">Nezapomínejte na influencery</h2>Fenomén influencerů se v posledních letech stal jedním z nejúspěšnějších komunikačních nástrojů. Ani rok 2022 se bez nich, dle predikcí, neobejde. Jedná se totiž o velmi silnou základnu pokrývající valnou většinu <a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/jak-socialni-site-zmenily-pr/">sociálních sítí</a>, od mikroinfluencerů na TikToku až po osobnosti s&nbsp;miliony sledujících na Instagramu či&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/jak-zvysit-sledovanost-na-youtube-v-10-krocich/">YouTube</a>. Pokud se na tyto mediální kanály vaše společnost doposud nezaměřovala, možná je nejvyšší čas tento přístup změnit.Mnoho tuzemských i nadnárodních společností dnes přestalo vsázet na obecně známé tváře celebrit a začali se skrze méně exponované influencery infiltrovat do nejrůznějších cílových skupin. Jak se v&nbsp;posledních letech ukázalo, tato strategie funguje po čertech dobře. Influencerem totiž může být téměř kdokoli s&nbsp;jasnými názory a životním stylem, s nímž se dokáže ztotožnit velká část vaší cílové skupiny. Nemusí se jednat o osobnosti s&nbsp;dosahem miliónů sledujících – důležitá je důvěra fanoušků a schopnost ztotožnění se s&nbsp;vaší značkou.Výběr správného influencera však není jednoduchým krokem a vyžaduje pečlivou analýzu.&nbsp;Sdílený obsah a názory jednotlivých osobností jsou plné nejrůznějších drobných nuancí a tyto aspekty je třeba důkladně prozkoumat, aby spolupráce s&nbsp;nimi nenadělala více škody než užitku. Najít správného influencera vám pomůže například aplikace Mediaboard, ve které najdete tzv. influencer score a jednoduše si zobrazíte, kdo má ve vašem oboru vliv. Personální složení PR týmu pak ideálně obohaťte o člověka s&nbsp;dobrým přehledem v&nbsp;současných trendech na sociálních sítí, který dokáže rychle a správně zhodnotit situaci na trhu a vystavět účinnou&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/jak-vytvorit-strategii-pro-socialni-site/">PR kampaň</a><a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://www.meltwater.com/en/blog/how-to-create-a-pr-campaign">.</a>Jak tedy s&nbsp;tímto léta přetrvávajícím trendem v&nbsp;roce 2022 naložit? Zaměřte se na udržování dobrých vztahů se stávajícími influencery a navazování nových zajímavých a kompatibilních kontaktů. Tyto osobnosti většinou nezastupuje žádná agentura a v jednání s youtubery je potřeba diplomacie i trpělivosti. Spolehněte se na analýzu a pevná data, ale taktéž na svoji intuici. Buďte otevření a nebojte se oslovit i více známá jména.<component-embed-media src="https://s3.eu-central-1.amazonaws.com/mediaboard-publishing/blogs/8gLAVSl5dDjRzchoytLBTTFlp3boRo7T" alt="" content_type="image/jpeg" type="image"></component-embed-media><h2 style="text-align: start">Společenská zodpovědnost místo skandálů a kontroverze</h2>Poslední léta přinesla velké společenské zvraty. Ať už mluvíme o samotné pandemické krizi a jejích společenských, politických či ekonomických následcích, či vnímáme širší aspekty jako například globální oteplování, nebo nedostatek a zdražování materiálu. Všechny tyto události je třeba v&nbsp;PR strategiích jednoznačně zohlednit. Více než dříve je kladen&nbsp;důraz na transparentní, upřímnou a rovnocennou komunikaci&nbsp;bez zbytečných skandálů a kontroverzí. Spotřebitelé zkrátka chtějí být spojováni s&nbsp;těmi správnými značkami a vy je musíte přesvědčit, že jste to právě vy.Budování zájmu o&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/nove-pro-vas-sledujeme-i-podcasty-jako-prvni-v-cr/">celospolečenské problémy</a>&nbsp;však není z&nbsp;krátkodobého hlediska udržitelné. V&nbsp;mnoha ohledech je třeba přehodnotit stávající postoje a nasměrovat komunikaci novým směrem. Nejde o to přemýšlet, jak komunikovat, ale co v&nbsp;rámci současné situace opravdu změnit. Spotřebitelé vyžadují konzistenci a především důkazy, které vaše sliby uvádějí v&nbsp;praxi.A co to vše znamená pro vás jako PR specialisty? Nyní je třeba specifikovat,&nbsp;jaké problémy vaši komunitu nejvíce trápí&nbsp;a&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/6-tipu-jak-zvysit-dosah-vasich-socialnich-siti/">reagovat&nbsp;</a>na ně. Ptejte se, jaké etické otázky jsou pro vás a pro vaše zákazníky důležité a co můžete udělat pro jejich zlepšení. Podporujte ty správné iniciativy a poslouchejte své zákazníky. Přizpůsobte se novým pravidlům a hrajte podle nich.<h2 style="text-align: start">Jak s&nbsp;těmito radami pro rok 2022 naložit?</h2>Zkuste se přeorientovat. Pusťte k&nbsp;sobě nové výzvy, nebojte se měnit zaběhlé způsoby práce a vsázet na současné způsoby komunikace.&nbsp;Sledujte novinky, analyzujte, držte se v&nbsp;obraze a dejte o tom vědět i svým klientům.&nbsp;Všechny výše zmíněné scénáře mají stejného jmenovatele a tím je sázka na kvalitní a kontinuální práci. A především nepodceňujte svoji zákaznickou&nbsp;<a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" href="https://monitora.cz/znalosti/sociodemografie/">komunitu</a>. Je totiž neustále sofistikovanější a očekává od vás rovnocennou hru.&nbsp;Jste na ni připraveni?