Jak v marketingu předejít právním problémům

Kde se nachází hranice mezi legální a protiprávní reklamou? S jakými postihy můžete počítat při porušení právních norem nebo zákonů? Kudy přesně vede právní linie a jak ji poznat? Na všechny tyto otázky odpovídá přednáška Petry Dolejšové plná zajímavých informací z českého marketingového prostředí pro hlubší pochopení celé problematiky.

Neznalost zákona neomlouvá

Ať už se pohybujete jako odborník v jakémkoliv oboru nebo prostředí, je nezbytné znát relevantní právní předpisy a normy, jež by se vás mohly dotýkat. Jakožto odborník si nemůžete dovolit v tomto ohledu selhat, a předat tak klamavou reklamu nebo právně nelegální reklamu. Právě parafrází z  § 2950 zákona č. 89/2012 Sb paní Dolejšová začíná svou prezentaci:

„Jste-li marketingový odborník, zodpovídáte za veškeré právní předpisy, které se k marketingu pojí.“

Co všechno reguluje reklamu a její možnosti lze přehledně rozdělit do následujících částí:

1. Autorská práva
2. Nekalá soutěž
3. Osobnost
4. Smlouvy
5. Zákonná regulace reklamy

Vybrané druhy nekalé soutěže podle Petry Dolejšové

Inspirace nemusí být vždy legální

S nekalou soutěží se setkáváme všude kolem nás, i když si to neuvědomujeme. Za nekalou soutěž se považuje vše, co je proti dobrým mravům v rámci zdravé soutěže, což specifikují soudy a zákony. A jak nekalou soutěž poznat? Pro hlubší pochopení je lepší si ji ukázat na několika příkladech.
Flowee.cz nedávno vyjelo s bannery, na kterých stojí nápis „Cash jsou všechny bytosti šťastny!“.

Hned na první pohled je patrné, odkud pochází inspirace – Kéž jsou všechny bytosti šťastny! – mantra ze sanskrtu a hippie reklama nadačního fondu. Jedná se o jasnou free ridovou nekalou soutěž.
Free ride je situace, kdy svou kampaň vystavíte na cizí myšlence, přičemž je jasně patrné, že inspirace byla brána někde jinde. Podobně si počínal ZOOT při focení kampaně inspirující se Hříšných tancem a větou: „Baby nebude sedět v koutě!“ Také svou kampaň vystavěli na něčem, co vymyslel někdo jiný.

Útoky na konkurenta se můžou prodražit

Do nekalé soutěže samozřejmě patří i tzv. Zlehčování, což je situace, kdy si ve své reklamě děláte srandu nebo zesměšňujete svého hlavního konkurenta. To je samozřejmě také za hranou zákona a je to plně hodné na právní tahanici nebo marketingovou přestřelku. Jak ale říká Petra Dolejšová: „Dobrej marketér do soudního sporu nepatří“ a marketingové věci řeší pouze v rámci marketingu. Jako příklad může sloužit reklama od CZC.cz.
Tato firma si již dlouhou dobu zakládá svůj marketing na tom, že je dvojkou na trhu ve svém odvětví. To se ukázalo v reklamě, vydané na dvacáté výročí CZC.cz, kde si berou na paškál svého hlavního konkurenta Alzu s podobiznou alzáka na televizní obrazovce a se slovy: „Dvojky tě nikdy nenechaj ve štychu, nepotřebujou tolik řvát…“. Zde je jasně patrné zlehčování neboli nekalá soutěž. Někdo by mohl namítat, že alzáka nepoznal. A jak se o tom rozhoduje například při soudním sporu? V některých zemích by se celá situace řešila pomocí tzv. posudků, avšak v českém soudnictví se neprovádí. Soudce v ČR si musí říci, jaké cílovce je daná reklama určená a zdali by tato skupina lidí alzáka poznala nebo ne. V případě, že řekne ano, jedná se o nekalou soutěž.

Parazitování na pověsti nebo vykrádání autorských práv?

Dalším případem nekalé soutěže je parazitování na pověsti. Pro lepší pochopení je zde příklad z automobilového průmyslu. Automobilka Hyundai vydala spot, ze kterého na nás sálají přímo dvě nelegální věci. Na jednu stranu je patrné, že se nechali inspirovat reklamou od Airbank, na straně druhé se zde mírně naváží do „tradiční“ automobilky a podle zelené barvy se může zdát, že se jedná o automobilku ŠKODA AUTO.

Co se týče převzetí inspirace od Airbank, podle několika názorů jde o vykořisťování autorských práv. Tak to ale úplně není. Hyundai zde použil pouze obecný koncept, což není vykrádání autorských práv. Nelegální by bylo použít myšlenku nebo kreativní prvky, a to se nestalo. I zde byla tenká hranice v případě soudního řízení. Je na jedné osobě, konkrétně soudci, jak by se rozhodl v tomto řízení. Jednou z nejpodstatnějších věcí, které je důležité se vyvarovat, jsou právě autorská práva. Může vám za to dokonce hrozit postih odnětím svobody, a za to riziko to opravdu nestojí.

Na druhé straně zde může jít o zlehčování, což také není úplně jisté. Pokud by na českém trhu byla pouze jedna tradiční automobilka (což je právě ŠKODA AUTO), šlo by o zlehčování. V případě, že se na českém trhu nachází více tradičních automobilek, nejedná se o zlehčování. Opět je to však na velmi tenkém ledu.

Klamavá reklama a GDPR

Poslední ukázkou jsou bannery od ZOOT. Petra Dolejšová zde ukazuje příklad přímo ze své zkušenosti. Po odchodu ze stránek této firmy, kde si předtím vybírala oblečení, se po nějaké chvíli ukázal banner na 30% slevu, což má za cíl spotřebitele nalákat zpět na stránku. Problém však nastal ve chvíli, kdy daný slevový kód nefungoval a ze ZOOT přišla zpráva, že platnost slevy končila den předtím. Jedná se tedy o klamavou reklamu a špatně načasovanou cookies, jelikož reklamní bannery fungují právě přes cookies. Po této události by se dala očekávat určitá sleva, avšak ta nepřišla. Celá situace byla marketingově špatně – nejprve špatné načasování cookies, čímž oklamali spotřebitele, a následně nezvládnutí marketingové komunikace.

Postih může přijít ze všech stran

V případě právního porušení můžeme očekávat postih. Odkud může přijít postih, co si pohlídat a kdo na vás může jít z řad konkurentů? Ze všeho nejdříve je důležité dát si pozor na to, co nám klient zadal za úkol. Pokud jste agentura nebo freelancer měli byste vědět, co po vás klient žádá a jaké máte stanovené podmínky spolupráce. Dále je opět důležité zmínit, že byste měli být odborníky ve svém oboru a tudíž se i vyznat v právních záležitost. Pokud totiž uděláte marketingově špatnou reklamu, může být zároveň špatně i právně.

Odškodnění po vás může chtít i tvůrce předmětu, který použijete jako inspiraci. Je lepší si tedy dát pozor na vykrádání autorských práv. Pokud někomu vykradete koncept, můžete mít potíže s tvůrci nebo s konkurenty, když se pokusíte inspirovat z jejich názvu nebo ochranné známky. V tom případě se jedná o již zmíněnou nekalou soutěž.
Dále zde hraje roli samozřejmě také stát, jenž stanovuje určité zákony a regulace, jimiž se musíte řídit. V první řadě musíte dbát na osobní údaje, které přímo souvisejí s ochranou spotřebitele a jež zaštiťuje úřad pro ochranu osobních údajů. Spotřebitel se samozřejmě může také ozvat a může vás udat “státu” za porušení některé ze zákonů nebo regulací.

Stojí nám to opravdu za to?

Vždy je potřeba zvážit všechny možnosti a případně být přesvědčeni, že nám dané riziko za to stojí. Ideální marketingová kampaň by měla jít ruku v ruce s právem. A pokud přeci jen vydáte reklamu, která je nezákonná, měli byste si zjistit, co zde může být za potíž, nachystat se na konkurenci a vědět, jak celou okolnost odkomunikujete. Je důležité přemýšlet dopředu a nenechávat nic náhodě.

A pokud se s tímto problémem potýkate z druhé strany, tedy ze strany ubližovaného, naštěstí existují nástroje jako je Monitora, která dokáže upozornit na situace, kdy se mluví o vaší firmě, klíčových osobách a vašich zaměstnancích napříč médii (bez ohledu na to, zdali se jedná o tisk, TV apod.). Po stanovené době vždy přijde report s tím, co se kde děje nebo kdo na nás útočí. Tím můžete popustit uzdu fantazii a popřemýšlet, jak vtipně vrátit úder, popřípadě zvážit žalobu. Ale jak jsme si již řekli, správný marketér do soudního sporu nepatří, vše se řeší v rámci marketingu a baví se celá republika.