Public Relations v EU

Jak na externí komunikaci ve veřejné správě?

Externí komunikace ve veřejné správě na úrovni státu, lze považovat za nejnáročnější disciplínu externí komunikace, avšak když se podíváme na komunikaci zastupitelských úřadů Evropské Unie v kontextu současných ekonomických a geopolitických událostí, můžeme se právem domnívat, že se jedná ještě o náročnější disciplínu.

O tom, jak správně komunikovat za Evropskou Unii jsme si pozvali Petra Zsapku, vedoucí oddělení komunikace Zastoupení Evropské Komise v ČR.

Petr Zsapka má bohaté zkušenosti s externí komunikací ve veřejném sektoru po vystudování ekonomie začal pracovat pro neziskovou organizaci, jejímž hlavním cílem bylo informovanost občanů o vstupu Slovenska do EU. 5 let cestoval po Slovensku a byl v každodenním kontaktu s učiteli, studenty, starosty a dalšími občany. Následně začal pracovat pro Zastupitelský úřad Evropské komise na Slovensku odkud v roce 2014 přešel na Zastupitelský úřad v ČR.

Avšak před tím, než se pustíme do samotného rozhovoru, pojďme se podívat na PR v rámci EU.

Za zakladatele PR bývá považován Edward L. Bernays, který PR definoval jako souhrn činností, které mají za úkol informovat lidi, přesvědčovat lidi, nebo integrovat lidi mezi sebou. PR jako takové bylo nejprve aplikováno v privátním sektoru a až později se rozšířilo do politické sféry.

PR se obecně vnímá jako nedilná součást politické komunikace, a sestává se z PR, politické komunikace a marketigu. Přesah do všech tří oblastí a využívání stejných komunikačních kanálů, taktik, strategií a technik přispívá k obtížnému rozlišení a definování pomyslné hranice mezi jednotlivými obory a politickým PR. To co však odděluje politické PR od zbylých dvou disciplín je zaměření se na budování vztahů s občany a reputace.

Reputace a její budování je v ideálním případě velmi dobře promyšlený proces, který se skládá ze tří částí: budování dobrých, pevných a dlouhotrvajících vztahů s předem vybranými skupinami veřejnosti, vytvářením a kontrolou dojmů a managementem kritiky a zpětné vazby. Reputace je jako vize firmy, artikuluje ji vedoucí složka na základě předchozích zkušeností a zpětné vazby, současné komunikační linky, socioekonomických činitelů na úrovni daného území, a vize o tom jak by měla politická strana nebo instituce být vnímaná v budoucnosti. Co však doopravdy ovlivňuje míru reputace vnímanou oslovenými publiky je míra aktivního působení na veřejnosti, zřetelně komunikovaná odlišnost od jiných podobných institutcích, autentičnost, transparentnost, konzistence v komunikaci a hodnotách a reakční doba na podměty nebo zpětnou vazbu ze strany veřenosti.

Jak už zmínil Martin Ayrer, v našem předchozím rozhovoru, veřejný sector má přirozeně, díky organizaci, interním porcesům a legislativě, těžší startovací pozici v řízení reputace. Mimo jiné dalšími příčinami je i fakt, že pro veřejnou zprávu je náročnější návazat emocionální kontakt s veřejností, vytvořit dojem a prezentovat se jako koherentní, unifikovaná a významná organizace.

Veřejná správa stejně tak jako politické instituce bojují s nestabilním politickým a ekonomickým prostředím, právnímí normamy a nařízenímy, nesmyslnou byrokracií a rozmanitost dílčích oddělení, které často svazují ruce, zpomalují a komplikují řízení reputace a externí komunikaci jako celek.

Management vztahů ve veřejných organizacích si na druhou stranu, díky sociálním médiím prošel boomem. Vhodným příkladem je prezidentská kampaň Baracka Obamy, který sociální sítě využíval primárně k budování s posílení vztahu mezi jím samotným a jeho příznivci a voliči. Obecně se má za to, že komunikace na sociálních sítí přispívá k oboustranné interakci. Avšak lepší porovnání veřejných institucí opět podléhá překážkám a následně číní veřejné instituce jako netransparentní, pomalé a neunifikované.

Jedním z mnoha důvodů, proč je pro řídící orgány EU a její přidružené organizace náročnější unifikovaně komunikovat, je protože lokální a národní media média se často zaměřují a dále komunikují úplně jiná témata než ta která prosazuje samotná EU. Dalšími důvody samozřejmě může být i samotná neatraktivita mediálních zpráv EU samotné a fakt, že každý z řídících orgánů EU má své vlastní politické zájmy a komunikační cíle. V neposlední řadě je to samotná složitost jednotlivých procesů, celkové komunikace které ze zpráv dělají anonymní nařízení. Důležitým faktorem je i přístup jednotlivých členských států k EU samotné. Některé státy zpomalují nebo oponují nařízením samotným, a tím pádem vyvolávají negativní emoce a podlamují tak potenciál budování vztahů s občany.

Díky Vašim zkušenostem ze Slovenska a současně i České republiky jak lze pracovat s tak obsáhlým a náročným tématem jako je komunikace v EU na úrovni státu?

Samozřejmě je nutné vnímat, kulturní rozdíly a respektovat nuance v komunikaci, ale také je potřeba pracovat s psychologickými pravidlami komunikace, které platí všude stejně bez rozdílu.

Jaký je váš dosavadní největší úspěch?

Odklon od brožurek a letáků k více interaktivním formám propagace a komunikace EU a to třeba v podobě účasti na festivalu. Tento odklon se mi podařil na lokální úrovni SK, který následně inspiroval další členské státy a instituce k podobnému kroku.

V jednom ze svých rozhovorů jste zmínil účast na Colours of Ostrava, jak taková účast probíhá, jaké jsou hlavní cíle a výhody oproti jiným kanálům?

Naším cílem je se s mladými lidmi bavit o Evropě a o benefitech, které jim EU může přinést. Těmi výhodami jsou např. Erasmus, cestování ale také o právech a povinnostech. Je zřejmé, že kdybychom propagovali pouze vážné témata, na řadu festivalů by nás nepustili, proto je náš program bohatší a interaktivní. Mezi naše aktivity patří kromě poradenství, také kvízy, soutěže, foto stěna, komiksy, speed dating a hudební workshop.  Dokonce náš stan je jediná stage, kde na hudebním festivalu můžete sami hudbu tvořit. 

Co Vás inspiruje ve Vaší kreativitě?

Chci pořádat konference, přednášky a eventy, které by bavili mě samotného, pak jsem si jistý, že nebudou nudné ani pro další účastníky a posluchače. Proto tedy odklon od brožurek, a jiný přístup k propagaci a účast na festivalech.

Osobně inspiraci však nacházím v literatuře behaviorální ekonomie, knihy Dana Arielyho, Daniel Kahneman. Všem, kdo pracují s médii a jsou vystaveni tlaku a dopadů fake news doporučuji knihu Myšlení rychlé a pomalé právě od Daniela Kahnemana, neboť poskytuje odpovědi na úroveň iracionality ve zpracování informací.

Jakých 5 tipů byste dal kolegům ve státní správě?

1. Komunikace by měla být kreativní a překvapující.

Kreativita a překvapení je jediný způsob, jak zaujmout člověka, který na Vás má 3 sekundy a kterého jako státní správa vůbec nezajímáte. To si však trošku kontradikuje s obecnou charakteristikou státní správy, kde v prostředí řádu a pravidel je kreativní jedinec až téměř nežádoucí, neb přirozeně začne pravidla porušovat a vytvářet si vlastní způsoby práce.

1. Komunikujte jednoduše a jednoznačně

Což může být v prostředí státní správy problém.  Právě díky organizační struktuře a schvalovacím procesům má poslední slovo buď právník, ekonom nebo vysoce postavený politik a ti se nezávazně na sobě mylně domnívají, že čím více detailů poskytnout tím bude zpráva zajímavější.

1. Personalizujte komunikaci

Dobře si identifikujte a následně analyzujte svoji cílovou skupinu. Obsah a objem sdělení, stejně tak i komunikační kanál pak vyberte na míru této dané skupině. Zajistíte si tak vyšší míru zásahu a engagementu. Analytika cílových skupin by Vám měla odhalit rozdíly, a fakt, že ne všechny cílové skupiny jsou schopny vnímat Vámi poskytovaný objem informací, na Vámi poskytovaném komunikačním kanále.

1. Komunikujte autenticky

Což může být náročné zkoordinovat s kreativitou a překvapením, ale jistá míra autenticity je nevyhnutelná.

1.  Zaměřte se na emoce

Emoční, nevědomý mozek je zodpovědný za většinu našich rozhodnutí, proto doporučuji v rámci etických norem využívat emoce ke komunikaci.

Těchto 5ti bodů si mohl divák všimnout ve Vaší poslední kampani Evropa jsi Ty. Co Vás vedlo k vytvoření této kampaně?

Našim cílem s Houbařem Antonínem byla negace negativních nálad, emocí a názorů o EU v rámci České republiky. Na těchto společenských náladách a názorech se následně velmi intenzivně přiživují obskurní politické subjekty.

Z evolučního hlediska jsou negativní emoce pro člověka mnohem důležitější neb nám v minulosti pomáhali přežít. Nechtěli jsme ani jsme z etického hlediska nemohli přebíjet jednu negativní emoci druhou. Prostě jsme se zaměřili na snad jedinou pozitivní emoci, který má potenciál oslabit negativitu a tou je humor.

Rozhodli jsme se tedy humorně poukázat na to, co EU českým občanům dlouhodobě poskytuje a na ty aspekty každodenního života bez EU, na které již zapomněli.

Pilotní kampaň byla natolik úspěšná, že se nám podařilo získat finanční prostředky na produkci dalších 5 videí. Dalším úspěchem, který si tato kampaň zažila bylo navázání spolupráce s řetězcem multikin, kde se tyto spoty pouštěly před začátkem promítání.

Díky tisícům sdílení a lajkům, můžeme kampaň hodnotit jako úspěšnou.

Jak nastavit úspěšnou spolupráci s novináři?

V naší práci se snažíme řídit stejnými doporučeními jako tu již zazněly. Proto se snažíme s každým médiem nastavit osobní přístup a poskytovat relevantní informace pro jejich čtenáře. Jinak pracujeme s Hospodářskými novinami a jinak s Bleskem. I když by bylo před pár lety teoreticky nepředstavitelné, aby reakce nadnárodní politické organizace probíhaly formou vtipu, dnešní situace to umožňuje a humor může být nejlepší zbraní proti hoax a fake news. V minulosti se to osvědčilo i nám. V reakci na nepravdivou a poplašnou zprávu, uživatele na sociálních sítích, jsme reagovali vtipem i my. Což se ukázalo jako dobrý tah, a naše reakce měla tisíce lajků a sdílení na sociálních sítích. Naše reakce nejen informovala ale i pobavila. 

Jak jste na tom s média monitoringem?

Samozřejmě si média monitoring děláme ať už na lokální nebo mezinárodní úrovni, kde sledujeme klíčová slova. 

Jaké další doporučení byste dal svým kolegům ve státní správě?

Komunikace je showbyznys a je dobré se podle toho chovat. Občas stačí náznaky, není potřeba sdělovat každý sebemenší detail.

Druhým doporučením je nebát se zkoušet nové věci. Je přínosné, když státní správa reaguje na měnící se trendy a přizpůsobuje svoji komunikaci cílovým skupinám. V opačném případě strach paralyzuje dobré nápady a sabotuje práci kreativců, kteří se rozhodli ve státní správě pracovat.

Osobně očekávám, že se tento jev bude s postupem času zlepšovat. Politická komunikace je rychlejší, politický marketing využívá více online nástrojů, mimo jiné i sociální sítě, občané jsou více zapojováni do rozhodnutí a státní správa si čím dál tím více uvědomuje, že je nutné mít dobrou komunikaci.

Mediaboard poskytuje monitoring médií nejen firmám a finančním domům,  ale i mnoha politickým stranám a neziskovým organizacím v České republice a na Slovensku. Uživatelům umožňuje sledovat klíčová slova, vybraná témata, nebo konkurenci napříč českými a slovenskými médií v reálném čase.

Hlavní výhodou je tak možnost mít detailní přehled zmínek napříč online a offline médii.