Funguje marketing státních organizací na stejných principech jako komerční projekty?

Jak se dá s omezeným rozpočtem, přísnými pravidly i zaběhnutými stereotypy zaujmout na sociálních sítích? Co všechno musíte zvládnout, s jakými komplikacemi počítat, pokud chcete překonat zkostnatělé představy o marketingu státních úředníků a zaměstnanců a jak se pražským hasičům podařilo na Twitteru účtu získat během roku 6000 followerů?

Zdlouhavé procesy u státních institucí komplikují marketingové aktivity

Většinu úspěšných kampaní spojujeme s tržním prostředím. Přesto najdeme i mezi pravidly sešněrovanými úřady příklady skvěle zvládnutého marketingu. Proč je úspěšných prezentací pomálu? Jedním z důvodů je fakt, že marketing a PR se ve státní správě musí potýkat s mnoha překážkami, které v komerci odpadají.  Ať už je to rozpočet určený na komunikaci, velikost nebo odbornost marketingových a PR týmů. Veškerá externí komunikace prochází kvůli složitým organizačním strukturám zdlouhavým schvalovacím procesem. K plánovaným aktivitám se často vyjadřují lidé, kteří nemají možnost sledovat marketingové a PR trendy a přizpůsobit komunikační strategii a výběr kanálů měnícím se požadavkům ve společnosti.

Státní instituce nemají sociální sítě v oblibě

I přesto, že průzkumy STEM/Mark ukazují, že čím dál tím více českých uživatelů používá sociální sítě jako zdroj informací, ne všechny státní instituce na tento trend reagují. V našem předešlém rozhovoru s Martinem Ayrerem jsme na podobné téma též narazili a identifikovali několik faktorů, jež tuto situaci ovlivňují. Úředníci občas bojují s vhodným uchopením komunikace a propagace na Facebooku, Twitteru nebo Instagramu. Pokud sociální sítě využívají, bojují se strachem a obavami: „Co můžu říct, ukázat? Kolik toho můžu říct?“

Příklady úspěšného marketingu ve státní sféře

Jak dokazují některé zdařilé příklady komunikačních strategií úřadů, jsou mezi nimi i ty, kterým se překážky podařilo zdolat. Stačí sledovat každoročně vyhlašovanou soutěž Marketér roku nebo výsledky soutěží Zlatý středník a Česká cena za PR, kde jsou přímo kategorie pro veřejnou správu. Seznámíte se s úspěšnými marketingovými strategiemi, jako je např. projekt „Otevřená věznice” nebo dlouhodobý projekt Národního památkového ústavu „Po stopách šlechtických rodů“.

Tip: Velmi dobře pracuje s vlastními informačními kanály Český statistický úřad, který má na Twitteru necelých 14 tisíc fanoušků.

Úspěšný twitter Ministerstva kultury a Filozofické fakulty Univerzity Karlovy

Jednou z nejúspěšnějších osobností spravujících sociální sítě státních úřadů je básník, spisovatel a publicista Petr Kukal, jenž v letech 2015-2018 spravoval twitterový účet Ministerstva kultury, který si oblíbilo přes 26 tisíc uživatelů. Takový úspěch se nepodařilo žádnému dalšímu českému ministerstvu. V roce 2016 za něj obdržel Křišťálovou lupu v kategorii Obsahová inspirace. Od května 2018 se stal Kukal tiskovým mluvčím Filozofické fakulty Univerzity Karlovy. Jaký je jeho recept na úspěšnou komunikaci, který prozradil Lidovkám? „Lehkost. Nadhled. Snažím se prezentovat fakultu jako společenství vzdělaných, zodpovědných lidí, kteří ale nezkameněli ve svých talárech.“

Hasiči na sociálních sítích

Po svém se do komunikace s novináři i veřejností pustil tiskový mluvčí Hasičského záchranného sboru hl. m. Prahy Martin Kavka. Po nástupu do funkce založil twitterový účet Hasiči Praha, který během jednoho roku získal přes 6 000 followerů. K dnešnímu dni je jejich počet vyšší o dalších 1 600 fanoušků.

Mluvčí roku 2018

O kvalitě jeho práce svědčí fakt, že se dostal společně s dalšími čtyřmi nominovanými do finále ankety Mluvčí roku 2018, kterou společně vyhlašují APRA a PR Klub v rámci udělování České ceny za Public Relations.

Selský rozum a škola života je někdy víc než vysokoškolské vzdělání

Možná vás to překvapí, ale Martin Kavka nemá žádné speciální marketingové vzdělání. Vystudoval střední strojírenskou školu. V 18 letech se dostal k hasičům. Podle svých slov nejdříve zametal střepy po dopravních nehodách. Později 22 let vyšetřoval příčiny vzniku požárů. Protože mu vadilo, že hasiči neumí komunikovat ani dobře prodávat svou práci, založil před 15 lety projekt Požáry.cz, který se stal nejsledovanějším webem v hasičské komunitě. Před rokem dostal šanci, o kterou si řekl tak trošku sám, a stal se tiskovým mluvčím.

Překonávání překážek

Před Martinem stála velká výzva: přesvědčit nejen ředitele polovojenské organizace, ale i užší vedení, že má smysl informovat veřejnost o tom, co práce hasičů obnáší. Jakým rizikům každodenně čelí a i to, že jejich role je ve společnosti nenahraditelná. Setkal se se dvěma přístupy. Vedení hasičů bylo proti jakékoliv prezentaci na síti. Jiná část managementu komunikovat chtěla, ale nedařilo se jim to. Zažité zvyklosti, které platily v devadesátých letech, platit přestaly. Lidé z managementu nechtěli měnit svoje zvyky a stará přesvědčení o (ne)užitečnosti sociálních sítí.

Začátky byly těžké. Oficiálně se pražští hasiči na sociálních sítích neprezentovali. Pouze několik nadšených mladých hasičů založilo neformální profil na Facebooku, který měl sice 800 fanoušků, ale skomíral.

Spolupráce s influencery se vyplatila

Jako první po nástupu do své funkce založil pražským hasičům účet na Twitteru. Aby vytvořil funkční model, spojil se se dvěma top tweetujícími novináři: Filipem Horkým ze Seznam zpráv a Vojtou Gibišem z Lidovek, od kterých dostal tipy na úspěšné zahraniční twitterové účty, mimojiné účty Hasičů v Londýně a Policie v Bostonu. Jak Martin Kavka popisuje zrod úspěšného účtu? „Ve finále bylo všechno vymyšlený. Jen jsem vzal to, co někdo udělal někde jinde, a přetavil do české podoby. Dnes si myslím, že jsme lepší než hasiči v Londýně.“

Twitter jako informační kanál pro novináře

V sociálních sítích, konkrétně Twitteru viděl příležitost, jak předat informace novinářům. Druhým důvodem bylo, že si chtěl ulehčit svou práci. Potřeboval eliminovat neustálé zvídavé telefonáty od novinářů. Podmínkou úspěchu bylo, aby všichni dostávali přesné informace ve stejnou dobu, aby nikdo nebyl upřednostňován. Dnes účet neslouží jen novinářům, ale i veřejnosti. K rozšíření pomohlo, že účet začaly retweetovat známé osobnosti či instituce: „Když vás cituje Filip Horký nebo Česká televize, jde to samo.“
Vždy potěší, když hasičský tweet přeberou i velká média, jako je třeba zpravodajská společnost CNN.

Průlomový rozsah aktuálních a ověřených informací od státní organizace

Kvůli tomu, že hasiči patří k nejoblíbenějším povoláním na světě, nás popularita na sítích nestojí vůbec nic. „Vezmu fotku hasiče s kočičkou, dám to na twitter a jsme nejlepší.“ Novináři si aktuální a ověřené informace pochvalují. Státní instituce jako hasiči nebo police v takovém rozsahu nikdy dřív neinformovala. Ve státním sektoru to většinou funguje tak, že všechno je striktní a zakázané, nic se nesmí říkat.

„V tomhle směru jsme udělali revoluci. Nikdo z nás nemusí informace páčit. Sami všechno říkáme, o všem informujeme. Jako velkou výhodu vidím, že mám tok informací pod kontrolou. Nikdo mi neběhá po baráku a neptá se babiček, jak to bylo a jaká byla příčina požáru.“

GDPR

„Ve státní správě je GDPR neskutečný strašák. Ve finále bych vlastně neměl dávat na Twitter vůbec nic… Snažíme se zveřejňovat pouze fotografie, které neporušují GDPR.“

Jak se dostávají informace na Twitter?

Velmi rychle. Bez ohledu na pracovní dobu. Naštěstí Martin Kavka nemusí příspěvky s nikým konzultovat. Pokud má vedení pocit, že v příspěvku přestřelil, má díky podpoře novinářů a veřejnosti silnou munici na obhajobu své práce. Když někde hoří, operační středisko informuje Martina, které pomocí vlastního chytrého webového rozhraní sleduje, co se děje. Na základě zjištěných faktů zveřejňuje minutu starou informaci na Twitteru. Problémem je, že se někdy dostanou na Twitter informace, které nejsou úplně přesné a musí se aktuálně upravovat. Ke každému tweetu se pak zpracovává klasická tisková zpráva pro novináře, kteří si ji následně upraví tak, jak potřebují.

Jste zastupitelný?

„Jsem. Mám kolegyni, která mě občas zastoupí, když jedu na dovolenou. Ale jedu pořád, 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Je to jednoduché. Přijedete k požáru, napíšete, co se děje. Nebo sedím v kavárně, kolegové mi na mobil pošlou fotku, kterou zveřejním, a je tweet.“

Recept na úspěch

Pražští hasiči se díky dobře nastavené komunikaci obejdou bez drahých reklamních kampaní. Co pomáhá hasičům v popularitě?

• Hluboké Lidské Příběhy

• Integrované kampaně, rozdělení obsahu na Twitter a Facebook

• Spolupráce s influencery (sledování známými influencery, jako je třeba Leoš Mareš, pochvala Filipa Horkého)

• Inspirace ze zahraničí

• Touha zjednodušit si práci a dělat ji dobře

Nejnáročnější událost na online komunikaci?

„Největší zkouškou pro nás byl požár hotelu v Náplavní ulici. Byl jsem přímo na místě. Poprvé jsem realizoval to, co jsem chtěl vždycky udělat. Bez odpovídajícího vzdělání či nějaké průpravy v mluvení. Zřídil jsem pro novináře místo, dostatečně daleko od nebezpečí, aby všechno viděli. Každých 20 minut jsem jim vodil velitele zásahu nebo sebe a podával aktuální informace. Jeli jsme to živě. Za 2 dny poté proběhla přímo v garáži na centrální stanici improvizovaná tiskovka, kde byli kromě novinářů i zasahující hasiči.“  

Co využití dalších sociálních sítí?

Facebook využívá Martin minimálně, pouze na sdílení tiskových zpráv. Instagram hasiči Praha sice mají, ale i tak hlavním zdrojem informací zůstává Twitter.

Marketingové plány pražských hasičů

Pokud všechno dobře půjde, v budoucnosti čeká pražské hasiče práce s videem. Tiskový mluvčí, Martin Kavka, pořídil GoPro kamery, které budou umístěny na přilbách hasičů, čímž vznikne autentický videomateriál ze zásahů. A to zdaleka nejsou jediné zlepšováky. „Dokážeme se vylepšovat i v tom, že ukážeme práci hasičů i zevnitř, jak tráví hasiči čas na stanici, jak hrají fotbal nebo spí. Prostě zákulisní věci, z každodeního života hasičů, o kterých lidé moc nevědí.“

Stručný návod na úspěšnou kampaň

Obliba twitterového účtu pražských hasičů stále roste. Co potřebujete k tomu, aby i váš marketingový projekt byl úspěšn

Odvahu:

• Zkoušejte nové věci, hledejte neprošlapané cestičky.

• Přizpůsobujte se, jak novým technologickým trendům, tak trendům v “konzumaci obsahu“.

Spolupráci s profesionály:

• Oslovte odborníky v oboru a nechte si poradit.

Transparentnost:

• Nezatajujte informace, nechte veřejnost nahlédnout do zákulisí organizace.

Zpětnou vazbu od cílové skupiny i od kolegů:

• Všechny marketingové aktivity průběžně vyhodnocujte a hledejte způsoby jak je vylepšit.

Inspiraci:

• Hledejte podněty ke zlepšování své práce ať už doma, nebo v zahraničí.

Spolupráci s novináři:

• Dodávejte novinářům rychlé a ověřené informace, které potřebují.

Závěrem

5 tipů od tiskového mluvčího pražských hasičů Martina Kavky, jak se dostat z 0 na 6 000 followerů na sociálních sítích:

• Soustřeďte se na HLP – Hluboké Lidské Příběhy.

• Plánujte integrované kampaně.

• Spolupracujte s influencery.

• Inspirujte se, ať už doma, nebo v zahraničí.

• Předčete svého mistra.