PR ve státní správě
O úskalích, kterým tiskoví mluvčí čelí, a jak se s nimi vypořádat.
Komunikaci ve veřejné správě lze z mnoha důvodů, a právem, považovat za nejnáročnější disciplínu externí komunikace. Jedním z takových důvodů může být fakt, že necílí na předem unifikovanou skupinu posluchačů, ale jejími příjemci je široké spektrum celé populace státu.
Vladimír Heger ve své knize Komunikace ve veřejné správě komunikaci přirovnává k riskantní chůzi po laně visícím nad hlubokou propastí, které se trvale účastní jen akrobaté, zvyklí na pády a pokřik obecenstva.
Není to tak dávno, co Karlova Univerzita založila CUIP – Charles University Innovations Prague, s. r. o., dceřinou společnost, jejímž hlavním posláním je přenos vědeckých znalostí a technologií z univerzitní půdy ke komerčním partnerům a veřejnosti, a následně zakládání a řízení univerzitních spin-off společností a investování do nich. Tímto krokem se Univerzita Karlova zařadila po bok předních evropských univerzit jako je Oxford, Cambridge, Katolická Univerzita v Lovani či Spolková Vysoká Technická Univerzita v Curychu.
Musí být vzrušující stát u zrodu něčeho pro českou společnost tak zásadního.
Koordinovat strategickou komunikaci na Karlově Univerzitě nabízí spoustu zajímavých a krásných témat. Asi jedním z nejzásadnějších počinů, který se podařil celému týmu, byla právě tisková konference a prezentace o CUIP. Mně osobně příprava velmi bavila ze dvou důvodů: Prvním z nich je profesní stránka celého projektu, jednalo o velmi příjemnou a krásnou komunikaci. Druhým je právě společenský přesah a vysoká míra společenského dopadu. Projekt CUIP by v konečném důsledku měl pomoci každému z nás.
Správně uchopit toto téma a komunikovat jej musí být oříšek.
Tím, jak je cílová skupině jasně daná a velmi specifická, sestává primárně z akademických pracovníků a vědců a na straně jedné a na straně druhé z ekonomických médií a komerčních partnerů, je i následná komunikace lépe uchopitelná.
Tak to přeji hodně štěstí, neb čeští vědci mají v akademickém prostředí na mezinárodním úrovni své dlouhodobě nezastupitelné místo.
Jaký je podle Vás největší rozdíl mezi externí komunikací ve státní správě a komerčním sektorem?
Rozdílů je samozřejmě celá řada. Mezi ty nejvýznamnější patří bezesporu rozpočet, kdy komerční sektor pro potřeby své externí komunikace generuje větší budget. Druhým, možná více zřetelnějším, rozdílem je schopnost přizpůsobit se novým komunikačním trendům. Státní správa jako by občas měla pocit, že nemusí posilovat značku, dbát o čistotu contentu, nebo posilovat komunikaci na sociálních sítích. Zatímco v komerčním sektoru je to vyžadováno ať už tlakem ze strany klientů nebo ze strany firmy samotné a její potřebou zůstat konkurenceschopnou.
„Současným trendem externí komunikace ve státní správě jsou sociální sítě.“
Proč tak rozdílný přístup?
Rozdíl vnímám v odlišném přístupu k tahu na branku, který je v komerčním sektoru malinko silnější, zatímco státní správa musí čelit daleko více překážkám, ať už jsou to nařízení nebo schvalovací procesy. Následně ve státní správě existuje spousta mezisložek, mezibariér, které tah na branku, přejímání a implementaci nových trendů trošku znepříjemňují a dělají složitější.
„V komunikaci je potřeba nemít strach.“
Jak by měla vypadat ideální komunikace veřejné správy?
Bez ohledu na to, zda se bavíme o komerčním nebo veřejném sektoru, ideální komunikace je taková, která se neustále vyvíjí, podléhá zpětné vazbě, následné analýze a implementaci nových opatření. Existují zásady, které jakoukoliv externí komunikaci můžou udělat velmi dobrou. Mezi ně bezesporu patří:
1. Proaktivita
2. Odvaha
3. Pokora k profesi
4. Otevřenost
5. Zpětná vazba
Odvaha
Odvaha nebát se a přijímat nová řešení, reagovat na nové trendy, odvaha být transparentní, odvaha experimentovat, odvaha přijmout kritiku a podívat se do zrcadla.
„Když chceš jít rychle, jdi sám, když chceš jít daleko, jdi s někým.“
Otevřenost
Nejen vůči novým trendům, ale také uvnitř týmu, vůči novým nápadům, vůči kolegům, týmové práci a zpětné vazbě.
Zpětná vazba
Neusnout na vavřínech, reagovat na podněty zvnějšku, které nám pomáhají na cestě a našem nejen osobním ale i organizačním růstu.
Aniž bychom dělali rozdíl mezi komerční a státní sférou, je potřeba, aby externí komunikace byla řízena profesionálně a s recipienty bylo zacházeno vždy jako s klienty. Takto nastavené hodnoty dávají prostor právě i pro zdravou oboustrannou zpětnou vazbu.
Krizová komunikace ve státní správě a potřeba se na ni připravit
Krizový management je ošetřen řadou nejen ústavních zákonů a jiných legislativních nařízení, kam spadá i krizová komunikace. Krize sama o sobě je nenadálou situací, která přináší účastníkům výraznou emocionální a mentální zátěž. Možnost připravit se na krizovou komunikaci bohužel z podstaty pozice nenáleží každému tiskovému mluvčímu. Jsou pozice, na kterých má tiskový mluvčí čas a prostor se na krizovou komunikaci připravit, naplánovat jednotlivé kroky, tiskové zprávy a prohlášení a celkově má možnost krizovou komunikaci vhodně řídit. Na straně druhé existují pozice, kde, opět z podstaty věci, tiskoví mluvčí tu možnost nemají a krizovou situaci musí řešit za pochodu, být velmi flexibilní a vhodně improvizovat.
Vzhledem k vašim zkušenostem reportéra a tiskového mluvčího, jak by podle Vás měl vypadat vztah mezi PR manažerem a novinářem?
Díky zkušenostem z obou dvou oborů se mi zdá, že jediný možný, zdravý a dlouhotrvající vztah mezi PR manažerem a novinářem je ten partnerský, který je doprovázen respektem, korektním jednáním a korektní komunikací.
„Vztah PR manažera a novináře, je běh na dlouhou trať.“
Tento vztah je dále ovlivňován celou řadou faktorů, mezi které patří profesionalita, komunikační harmonogram, vhodné načasování zpracování tématu, průběžná komunikace, průběžná práce s cílovými skupinami a průběžná komunikace ať už před zveřejněním tiskové zprávy nebo po. Tento vztah dále ovlivňuje i dokomunikovávání tématu, kdy jej tiskový mluvčí drží ve veřejném prostoru.
„Neschovávejte se za obrazovky a digitální komunikaci.“
Vraťme se k osobní komunikaci a využijme možností, které nabízí. Právě osobní komunikace a osobnější vztah s novináři napomáhá zvyšovat důvěryhodnost a dává příležitost PR a marketingovým manažerům mít partnerský vztah s novináři. Neméně důležitým benefitem osobní komunikace je fakt, že pomáhá vhodně sledovat mediální prostředí, mít přehled o tématech, kterým se novináři plánují věnovat a vhodně se na to téma připravit, zpracovat jej a veřejně se k tomu vyjádřit.
A jako v každém zdravém vztahu je potřeba pravidelně profesionálně komunikovat i v jiných formátech než je tisková zpráva a to třeba při osobních setkáních a vycházet vstříc mediálním servisem a reakcí na poptávku.
Tisková zpráva ano či ne?
Tisková zpráva má své nezastupitelné místo v komunikačním mixu. Styl komunikace, kdy tiskoví mluvčí napsali tiskovou zprávu, rozeslali ji plošně všem kontaktům na mailingu listu a bez jakéhokoli dalšího proaktivního přičinění čekali na odpověď ze strany média, je strašně špatně. Avšak tisková zpráva sama o sobě by neměla být alfou omegou externí komunikace.
Jak by to mělo být správně?
V první řadě je potřeba tiskovou zprávu správně napsat a segmentovat. Nesmí být zdlouhavá a pasivní, měla by obsahovat několik informačních přesahů. Následně je potřeba tiskovou zprávu ohlásit a v každé fázi být zdravě proaktivní a s médii vhodně a aktivně komunikovat. V současné době marketing a PR disponuje nástroji, které jim umožňují sledovat klíčové trendy v poptávce po atraktivním obsahu ze strany svých klientů ale i novinářů, vhodně na ně reagovat, akcentovat téma a tím pádem zvýšit pravděpodobnost publikování mediální zprávy médii. Jedním z takových nástrojů je mediální monitoring, který vnímám jako nedílnou a velmi důležitou součást každodenní práce tiskového a komunikačního týmu
“Vhodným doplněním osobního vztahu a komunikace s novináři je mediální monitoring, který napomáhá tiskovým mluvčím a PR manažerům sledovat trendy v tématech.“
5 kroků jak správně pracovat s mediálním monitoringem
1. Dobře si nastavte mediální monitoring.
2. Sledujte klíčová slova a mediální zásah.
3. Udělejte si komunikační a mediální analýzu a aktivně s nimi pracujte. Odhalte trendy a témata, která se s pravděpodobností objeví v médiích v rozsahu několika týdnů nebo měsíců.
4. Připravte se na následnou komunikaci a přijměte vhodná opatření.
5. Realizujte svá opatření.
„Monitoring médií je alfa a omega komunikace.“
Proaktivní práce s mediálním monitoringem je nedílnou součástí každodenní práce komunikačních týmů a slouží i pro přípravu a řízení krizové komunikace. Díky neustálému vývoji se z našeho nástroje Mediaboard stal sofistikovaný a nejjednodušší nástroj pro mediální monitoring na českém a slovenském trhu.