“Pandemie ukázala, jak moc jsou propojená tradiční média a sociální sítě,” říká Filip Hrubý z České spořitelny

Tým externí komunikace České spořitelny dokázal, že je dlouhodobě na špičce českého PR a již podruhé se umístil na stupni vítězů ocenění Mluvčí roku.

V letošním roce se společnosti musely vypořádat s mnoha bezprecedentními situacemi a PR týmy prošly zatěžkávací zkouškou. V rámci ocenění Tiskový mluvčí byl hodnocen i přístup mluvčích k současné koronavirové krizi. Filipa Hrubého, tiskového mluvčího a vedoucího týmu externí komunikace České spořitelny, jsme se proto v rozhovoru zeptali, jak vnímá zisk ceny v letošním roce, co změnila pandemie v externí komunikaci a jaké plány mají do budoucna.

V letošním roce se Vám podařilo již podruhé získat ocenění za 3. nejlepší PR tým roku. I pro Českou spořitelnu byl letošní rok jistě hodně specifický a bylo nutné komunikovat mnoho bezprecedentní situací. Co pro Vás ocenění nejlepší PR tým roku 2020 znamená? 

O tom, kdo cenu Mluvčí roku získá, rozhodují novináři. Je to tedy přímá zpětná vazba od jedné ze skupin lidí, se kterou primárně spolupracujeme. Navíc je vyhodnocení nezkreslené porotou jako je to v případě jiných ocenění. V kontextu uplynulého komunikačního roku, který byl hodně náročný a specifický, nás ocenění samozřejmě těší o to více. Je pro nás potvrzením, že se nám podařilo obstát navzdory komplikovaným podmínkám. Na druhou stranu komplikované podmínky měli všichni. 

Změnila se pro Vás v roce 2020 nějakým zásadním způsobem Vaše práce? 

Stejně jako v mnoha jiných oblastech, pandemie velmi akcelerovala digitalizaci a rychlost práce. Ukázalo se, jak moc jsou propojené světy tradičních a sociálních sítí a jak je důležité, aby komunikace v nich probíhala paralelně. Ukázala se také síla mluvčích a ambasadorů značky, v našem případě Tomáše Salomona a Daniely Peškové, kteří právě v tomto roce začali hodně komunikovat na sociálních sítí. Paradoxně ne ve spojitosti s pandemií, ale chvíli před ní, což se ale ukázalo jako skvělé načasování. Když udeřila pandemie, Tomáš s Danielou na LinkedInu a Twitteru již běžně fungovali a my jsme mohli efektivně využít synergie mezi jejich osobními a korporátními profily . Reakce v průběhu pandemie byly rychlé a velmi emocionální, hlavně v průběhu jara. Pomohlo nám tedy i to, že jsme mohli komunikovat skrze dva ambasadory, a to jak v rychlosti, tak v kvalitě komunikace a emocionalitě.

Obor PR se v posledních letech hodně vyvíjel. Kam si chodíte pro inspiraci a jak držíte krok s novými trendy?

Odpovědí jsou opět sociální média. Díky sociálním médiím má člověk inspiraci neustále před očima. Zatímco dříve, kdy se komunikace odehrávala primárně v tradičních médiích, člověk musel inspiraci více hledat, protože i když sledoval tradiční média, tak si je nemohl přizpůsobovat tolik, jak to dnes jde se sociálními sítěmi. Většina lidí, co se pohybuje v oblasti PR a externí komunikace, svoje sociální sítě využívá profesionálně, má je přizpůsobené a sleduje značky, které považuje za inspirativní. 

Máte nějakou značku, jejíž komunikaci hodně sledujete? 

Těch značek je samozřejmě celá řada. Hodně inspirativní jsou v poslední době e-shopy a zejména pak Rohlík. 

Mediaboard v České spořitelně používáte přibližně rok. Jak se Vám s ní pracuje? 

Nejvíce si cením tří věcí. Tou první je, že platforma, kterou Mediaboard využívá, je uživatelsky velmi příjemná. Obzvláště ve srovnání s platformami, které jsme používali předtím. Mám pocit, že Mediaboard teď v tomto ohledu nemá konkurenci, což je určitě dobré pro Mediaboard, zároveň to moje srovnání je v tomhle smyslu trochu nevyrovnané. Co se týče customer friendliness Mediaboard, z mého pohledu, jasně vede. Druhým benefitem je péče o zákazníky. Přístup ke klientovi je velmi flexibilní a velice lidský. Třetím faktorem je pro mě propojení se sociálními sítěmi, díky kterému se v jedné aplikaci mohu dívat na sociální i tradiční média. To je pro mě velmi užitečné.  

V poslední době se náš obor hodně baví o propojení se sociálními sítěmi. Pojem social listening se objevuje čím dál častěji. Jak s nimi pracujete vy? Patří podle Vás social listening do PR? 

Ano, určitě ano, momentálně se chceme posunout od pasivního využívání nástrojů pro social listening k aktivnějšímu. Máme samozřejmě dlouholetou zkušenost a strategie na aktivní social listening v rámci COMMUNITY MANAGEMENTU našich profilů. 

Dlouho jsme ale řízení reputace a konverzace v online prostoru obecně a mimo naše profily na sociálních sítí sledovali jen pasivně – komunikovali jsme pouze v případě, že nastala nějaká závažnější situace. Pak jsme do konverzace vstoupili a problém ad-hoc řešili. Tento způsob jsme volili, protože ve většině online prostoru nemáte jako značka možnost ověřené komunikace – nemáte šanci říct “Já jsem Česká spořitelna a myslím si, že..”. Naopak je tam prostor pro tzv. trolling, tedy téměř kdokoliv se může vydávat za Českou spořitelnu. 

Proto jsme dlouho byli pasivnější ve vstupování do diskuzí a to nyní chceme změnit a proaktivně vstupovat do konverzací i mimo naše profily, v čemž nám Mediaboard hodně pomůže. I s tím rizikem, že tam je možnost zmíněného trollingu. V příštím roce se tedy rozhodně chceme posunout k proaktivnějšímu přístupu.