Klíčem k úspěchu projektů CSR je exkluzivita
CSR neboli společenská odpovědnost firem, právě na toto téma se soustředil již dvanáctý PR Brunch, kde vystoupilo několik známých jmen včetně Patrika Schobera nebo Martina Hoška, spoluzakladatele charitativní značky MAAPPI.
Jak moc důležité je zahrnout CSR do marketingových aktivit firmy? Na trhu jakoby se roztrhl pytel s firmami ze všech oborů a zaměření, avšak jedno mají tyto společnosti společné. Chtějí být úspěšnější a viditelnější než konkurence. A právě proto je důležité se zaměřit na společenskou odpovědnost firem, ve zkratce CSR (Corporate Social Responsibility), což lze vysvětlit jako dobrovolné zohlednění sociálních a ekologických hledisek ve svém podnikání. Důvodem podstatnosti CSR v dnešním světě je jednak fakt, že zlepšuje reputaci firmy a zaručuje konkurenční výhodu nad ostatními podniky, které na společenskou odpovědnost nehledí. Druhým faktem je tlak ze strany zákazníků a dalších fyzických a právnických osob (vládní orgány, banky).
Rozdělení CSR
CSR lze rozdělit do 4 skupin:
Donátorství – První oblastí je donátorství, které se dá vysvětlit jako podpora projektů v určité oblasti, například kultury a umění, donátorem. V tomto případě se však projekt už neodkomunikuje a někdy si ani samotný dárce nepřeje, aby byl odkomunikovaný.
Filantropie – Druhá oblast je opakem donátorství. Filantropie podporuje určité skupiny, projekty nebo nadace. Příkladem filantropie je nadace Billa a Melindy Gates, nadace Preciosa. Nadace jsou skvělý způsob, jak komunikovat CSR projekty jak dovnitř firmy (lidé vědí, kam jdou vydělané peníze a na jaké projekty), tak ven z firmy (média o nadacích ráda píší, přičemž nezmiňují, že daná firma věnovala peníze, ale nadace společně s faktem, že firma projekt podpořila).
Sponzoring – V další oblasti je důležité si dát pozor, jaký sponzoring je součástí CSR a který není. Pokud například firma vymění peníze za umístěné logo nebo lístky na akci, nejedná se o CSR. O CSR se jedná až v případě, kdy si firma na akci umístí vlastní projekt. Je však velmi důležité se nad cílem celého projektu zamyslet a dobře jej odkomunikovat.
Charita – Poslední oblastí je charita, kdy firma pomáhá svou prací určité organizaci, skupině, přispěje svým výrobkem nebo investuje peníze.
Role OSN
Jak již bylo zmíněno, CSR se ve světě stává čím dál tím důležitější součástí každé firmy. O tom svědčí i fakt, že samotná OSN se zabývá otázkou CSR, kdy v roce 2015 uvedla v život agendu 2030, kde jsou definovány cíle udržitelného rozvoje. OSN zde vymezuje 17 oblastí, ve kterých by firmy měly investovat, aby byly sociálně odpovědné. Z daných oblastí vznikla mapa, která firmám pomáhá se zamyslet, kde se chce profitovat, s jakými projekty a v jakých oblastech chce být vidět.
Veškeré CSR projekty lze dle mapy rozdělit na dvě části, ve kterých se skrývají jednotlivé projekty. Buď se firma zabývá podporou komunit nebo životního prostředí. V rámci komunit se projekty týkají vzdělání, rozmanitosti a začlenění jedinců, kvalitní práce a inkluzivního růstu, zdraví a blahobytu. Co se týče životního prostředí, projekty se mohou zaměřit na zdravý ekosystém, eliminaci uhlíku a produktivitu zdrojů. Dále mapa pomáhá se zamyslet, koho má projekt oslovit, a jak by měl být komunikován, aby byl efektivní. Jedná se o stakeholdery (široká veřejnost) a interní stakeholdery (zaměstnanci, dodavatelé, odběratelé).
Cyklus komunikace CSR kampaně
Pokud se firma zamýšlí nad CSR projektem, nejprve by se v rámci mapy měla zamyslet, kam se chce směřovat, a jakou oblastí se zabývat ve svém projektu. Dalším krokem je průzkum trhu (insights), tedy poskládat si existující projekty vedle sebe a najít bílá místa, čemu se nikdo na trhu nevěnuje. Pokud firma najde takovou příležitost, má z poloviny vyhráno, jelikož je šance, že získá dostatek účastníků a projekt bude exkluzivní. To zapříčiní, že o projektu budou psát média a společnost se o něj bude zajímat na sociálních sítích. Důležité je věnovat velké množství času přípravě, protože s nepodceněnou přípravou je pak jednodušší tvorba obsahu (texty, videa, materiály atd.).
V neposlední řadě je podstatné se zamyslet, jak bude projekt odkomunikován. V rámci tohoto kroku je skvělým pomocníkem komunikační model PESO, který říká, že veškerá média, jenž firma vlastní, by se měla zaměřit na daný projekt. Je vhodné si proto zaplatit kampaně, posty na sociálních sítích, blogery a influencery. Nikdy se nesmí zapomínat komunikovat v médiích, aby se o projektu vědělo. Nakonec je potřeba vše zhodnotit a říct si, co projekt firmě přinesl. Například, zdali se o firmě mluví více, nebo jestli daný projekt nějakým směrem změnil myšlení a reputaci společnosti.
TOP 6 tipů
Na závěr Patrik Schober dodává TOP 6 tipů, jak komunikovat CSR, aby přinesla kýžené výsledky:
Zaměřit se na stakeholdery
Svázat výsledky kampaně s výsledky firmy
Věnovat se nástrojům k měření (porovnávat se s konkurencí, chodit na soutěže)
Změna reputace
Změna myšlení
Využívat všechny komunikační kanály a měřit je
A jak Patrik Schober několikrát zmiňuje:
„Komunikace je v dnešní době velice důležitá!“